lancer un nouveau produit : Les 10 conseils pratiques



Jamais votre travail n’a été si difficile ! Les marchés sont aujourd’hui très fragmentés, la concurrence y est féroce, les linéaires sont surchargés de produits, et les marques distributeurs sont de plus en plus fortes. A ceci s’ajoute une croissance limitée, des restrictions budgétaires. Les promotions à court terme sont souvent les seules armes envisagées pour gagner des parts de marché. Dans de telles conditions, lancer un nouveau produit, une extension de gamme, gérer ou relancer une marque existante sont devenus des activités à haut risque.

Cet article offre 10 conseils pratiques pour bien lancer un nouveau produit... En voici une synthèse :

Conseil N° 1 : Ne vous laissez pas abuser par un volume de ventes important la 1er année...

L'expérience montre que certains produits ne survivent pas à la fin des campagnes marketing qui les soutiennent. Il est donc important de créer un plan marketing avec des effets long terme.

Conseil N° 2 : Ne vous fiez pas trop aux intentions d'achat des études de marché.

Ce conseil qui vaut dans les deux sens: il faut savoir écouter les études de marchés, et parfois au contraire faire confiance à son instinct (Exemple: Sony avec son Walkman).

Conseil N° 3 : Une publicité ou une communication inadaptée peut nuire à votre produit.

C'est la première publicité qui va positionner votre produit aux yeux de vos clients. Il est donc essentiel de soigner cette 1er fois (on ne fait qu'une seule fois une Première Bonne Impression). Les études d'Ipsos montrent qu'une mauvaise campagne de pub peut réduire jusqu'à 30% les volumes de ventes !

Conseil N° 4 : Soignez votre packaging.

Les linéaires sont chargés de produits, c'est une lutte de tous les jours pour rester présent en grande distribution. Il faut donc se différencier un maximum de ses concurrents... et aussi des propres produits (couleur, forme, taille, emballage...). N'oubliez pas que les consommateurs ne peuvent acheter que ce qu'ils peuvent voir !

Conseil N° 5 : Réfléchissez bien au nom de votre produit.

Trop souvent les noms des produits sont trop longs, trop compliqués ou ne veulent rien dire. S'il est bon il sera mémorisé et reconnu en linéaire, sinon il sera vite oublié...

Conseil N° 6 : Il faut se différencier mais intelligemment !

Le but n'est pas de faire complètement différent de ses concurrents, mais se différencier sur un bénéfice MAJEUR perçu par vos clients. Ce sont ces bénéfices majeurs qui permettront de déclencher l'acte d'achat et de vraiment vous différencier. Mais avant tout vous devez connaître ce qu'attendent vos clients, quels sont leurs besoins.

Conseil N° 7 : Dotez votre produit d'un avantage concurrentiel à long terme.

Si vous ne donnez pas à votre produit un avantage UNIQUE vous contriburez à défricherer un nouveau marché et non pas à installer votre produit comme la référence.

Sinon vous vous serez à la merci d'un nouvel entrant qui sortira un clone de votre produit mais avec un budget marketing beaucoup plus important (ex: les yaourts BIO).

Si vous créez un produit supplémentaire dans votre gamme, faites extrêment attention à le positionner en mettant en avant un bénéfice SUPPLEMENTAIRE. Si vous faites que redire différemment un bénéfice existant vous risquez de canibaliser vos ventes.

Conseil N°8 : Définissez votre prix avec soin.

Pour définir votre prix prenez en compte la valeur perçue par le client, et pas seulement prix de revient ou le prix des concurrents. En effet en enrichissant votre produit de services complémentaires peu onéreux vous pouvez "fausser" le reférentiel prix de votre client.

Néanmoins sachez qu'il est TOUJOURS plus facile de baisser les prix que les augmenter... Donc visez haut !

Conseil N°9 : Il faut cibler ses clients et comprendre leurs motivations.

Plutôt que de dépenser de l'argent avec une publicité générique il est préférable de détecter les motivations de vos clients et leur processus d'achat (prescripteur, couleurs, prix....) et de cibler vos efforts marketing.

Conseil N° 10 : Anticipez l'évolution de votre produit produit sur les années suivantes.

Il n'est pas nécessaire de faire un business plan sur 3 ans... Ce qui est important c'est de penser à des scénarios "boucliers": ajout d'une innovation en cas de sortie d'un produit concurrent, évolution du produit en version "light"...

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