Sponsoring sportif : les clés de l'efficacité



Les partenariats les plus coûteux ne sont pas forcément les plus efficaces. Une réflexion s'impose avant de choisir son terrain de jeu.

Un bateau pour la Route du Rhum, sa marque sur le maillot d'une équipe de foot, un camion dans la caravane du Tour de France..., le sponsoring sportif est multiforme. Du simple achat d'espace à la coorganisation d'une épreuve sportive en passant par le financement d'un club, il y en a pour toutes les bourses, de quelques milliers à plusieurs millions d'euros par an... Dans ces conditions, recourir à ce mode de communication « hors média » nécessite un minimum de réflexion en amont, notamment sur les objectifs poursuivis. Or, pour David Rouvière, responsable du développement commercial de Derby, une agence conseil en marketing sportif, encore trop d'entreprises participent à des opérations sans avoir mené cette réflexion stratégique : « On croit faire une bonne affaire en achetant pas cher les panneaux publicitaires d'un stade pour un match. Mais en réalité cela n'a aucun impact. » Bref, avant de foncer tête baissée, des questions doivent être posées : en quoi le sport peut m'être utile dans ma stratégie de communication ? En ai-je besoin pour rajeunir mon image, pour renforcer ma notoriété ou pour fidéliser mes grands comptes ?... Un préambule indispensable pour que le sport apporte une réponse efficace.

Choisir le sport en fonction de l'objectif poursuivi
C'est à partir de ce brainstorming que l'on pourra faire son choix et consacrer un budget adapté à ses objectifs. Car si plusieurs buts peuvent être poursuivis à la fois, il faut les hiérarchiser. Même si, en général, la priorité va au développement de votre notoriété. Mieux vaut alors choisir un sport médiatisé, comme le football, le rugby ou une célèbre épreuve de voile. Et pour que votre partenariat ait de réelles retombées, privilégiez une durée d'au moins deux ou trois ans, car le sportif ou l'équipe que vous soutiendrez ne gagnera pas forcément tout de suite ! N'oubliez pas que la durée garantit un effet de rémanence. Votre marque peut ainsi être associée à un sport longtemps après la fin du partenariat. Autre impératif : vous devrez choisir un sport en adéquation avec les « valeurs » de votre entreprise.
Ensuite, tout sera une question de moyens : par exemple, un monocoque vous coûtera environ 1,5 million d'euros par an. Et plus le sport est médiatisé, plus le ticket d'entrée risque de monter et plus vous aurez en face de vous de gros annonceurs. C'est le cas pour le rugby, le tennis ou le football. À moins de choisir l'option locale : pour quelques milliers d'euros, vous pourrez financer l'équipe de foot du coin. Un moyen économique mais efficace de faire de la communication interne (motivation) ou même des relations publiques.

Un budget d'accompagnement pour faire vivre le partenariat
Mais dans tous les cas, le chèque que vous ferez à votre partenaire sportif ne suffira pas. Pour que l'opération soit efficace, il vous faudra prévoir un budget d'accompagnement afin de faire vivre votre partenariat. Vous pourrez par exemple payer une agence de relations publiques pour obtenir des retombées dans la presse, faire fabriquer des produits dérivés ou organiser, via un prestataire spécialisé, une opération de communication interne. « Pour un euro investi dans le sponsor, il en faut un autre pour l'exploiter et travailler autour », affirme Romain Pilliard, dirigeant d'EOL, une société de marketing sportif spécialisée dans la voile. Autrement dit, financer une équipe de rugby de niveau national sans prévoir un budget consacré aux relations presse n'est pas très sérieux. Cela montre que l'on n'a pas beaucoup réfléchi à ses objectifs. Choisir un partenariat moins coûteux en se laissant une enveloppe pour l'accompagnement sera toujours plus efficace. « Les marques sont de plus en plus nombreuses à venir sur le terrain du sport. Émerger devient plus compliqué. Par conséquent, la différence se fera sur la pertinence de la stratégie d'accompagnement », souligne David Rouvière.
Autre aspect à ne jamais perdre de vue lorsque votre objectif est de valoriser votre image : le sport n'est pas une science exacte. Votre catamaran pourra démâter en pleine course, l'athlète être soupçonné de dopage, l'équipe être reléguée en division inférieure... Le contrat que vous signerez devra donc prévoir des portes de sortie. Mais vous devrez aussi anticiper des scénarios de crise : « Il faut savoir rebondir sur les mauvais moments, explique Romain Pilliard. Quand le bateau d'un de nos clients a démâté, nous avons mis en place des moyens techniques pour qu'il continue. C'était une aventure intéressante à raconter. »

tpe-pme


         
 
                         
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