Où s'arrête la publicité et quand commence le marketing relationnel ?



Traditionnellement, la publicité utilise toutes les ficelles de la passivité. Il n'est pas besoin de réagir (au contraire !) pour qu'une campagne soit efficace. Que celle-ci joue sur le subconscient ou que l'on mémorise le message en connaissance de cause, elle n'a jamais demandé la participation de sa cible.
Les acteurs de la publicité sur internet rivalisent d'imagination et de prouesses technologiques pour rendre les "bannières" publicitaires interactives. Pour permettre à l'internaute de participer. publicité sur internet
- mini-site à l'intérieur de la bannière
- expand-banner (qui se déploie lorsque l'on passe la souris dessus)
- Bannière-jeu
- Bannière questionnaire
- et autres "passe ta souris ici..."
Tous ces formats et technologies "rich media" font appel à la participation de la cible. Avec bonheur d'ailleurs : taux de clic, de transformation, ... le démontrent

Mais, s'agit-il ici strico-senso de publicité ? Dès l'instant où la cible interagit avec le message, ne passe-t on pas dans une autre relation... dans celle du marketing relationnel, justement ? Au delà des questions de terminologie, qui n'ont pas grande importance, l'ère du tout mesurable immédiatement, du ROI* omniprésent n'est-elle pas entrain de limiter le potentiel publicitaire d'internet, et par rebond, de l'ensemble des médias ?

Quel que soit le mode de commercialisation de la publicité sur internet (au coût pour mille, au clic, au rendement, au "revenue sharing", ...), les faits sont là : ce sont les cliqueurs qui sont pris en considération. Et pas les 90, 95, 99% qui n'ont pas cliqué ou réagi. A optimiser l'interactivité des campagnes publicitaires, on en a oublié leur fonction première. Laisser une trace dans la mémoire -vive ou morte - de celui qui la subit. Une trace. Parfois au sens chimique du terme : quelque chose d'infinitésimal. Qui petit à petit amènera à un résultat observable. Pas tout de suite. Pas aujourd'hui forcément.

Loin de moi l'idée de prôner la bannière non cliquable, ou la reproduction on-line des modèles off-line ! La porte ouverte de l'interactivité et de la réaction possible sont vitales. Amis elles ne sont pas tout. Pour le fameux "sell today & promote the future", des "espaces" dédiés sont donc impératifs. Formats, emplacements, messages et technologies générateurs d'efficacité immédiate d'une part, et laisser vivre en parallèle des déclinaisons plus "constructeurs" de long terme, d'autre part avec des indicateurs d'efficacité spécifiques déconnectés du simple taux de transformation?

*Return On Investment, Retour sur investissement, permettant de calculer la rentabilité nette d'une action de communication à très court terme.

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