Optez pour l’écolo et devenez plus concurrentiel !



Marketer par le biais du social et de l’environnement permet à l’entreprise de booster sa notoriété tout en contribuant au bien-être collectif. C’est aussi un engagement qui crédibilise l’offre auprès des clients et renforce les relations avec les partenaires. D’une pierre deux coups, en quelque sorte !

Tous les professionnels du marketing le savent : « le clé de réussite de toute entreprise sur le marché dépend de la maîtrise du comportement du consommateur ». Ce comportement change et évolue à la vitesse de la lumière. A la fonction marketing de s’y adapter sous peine de devenir « inutile ». Les indicateurs d’évolution des tendances comportementales abondent.
Mouvement verts, associations consuméristes, nouvelles normes de consommation …sont autant de signaux annonciateurs de nouveaux besoins et qui interpellent les acteurs de l’entreprise sur des changements cruciaux.
Le client, en effet, a changé de statut. Il ne veut plus être un simple consommateur, il veut devenir « consomm’acteur ». C’est-à-dire un consommateur actif et responsable qui aborde l’offre avec vigilance. La santé, la sécurité, l’écologie…sont des préoccupations déterminantes dans les choix de ce nouveau type de client. Le tout commercial, il s’en méfie de plus en plus. Il évalue davantage une offre selon la respectabilité de l’image sociale véhiculée par l’entreprise.
Une image qui regroupe des éléments comme le sens de l’éthique, l’engagement en faveur des bonnes causes et la participation au développement durable.
Cet état d’esprit client qui a fait son apparition aux Etats-Unis dans les années 20 et qui a gag,é l’Europe (la France notamment) dans les années 80, intègre de plus en plus les habitudes des consommateurs marocains. On peut le qualifier de phénomène qui déplace le champ de notoriété et de l’avantage concurrentiel vers les actions citoyennes.
Les entreprises doivent envisager un changement de vision organisationnelle pour suivre ce mouvement. Selon Rachid Belkahia, directeur général d’Eramedic, « l’entreprise citoyenne est celle qui comprend cet enjeu, qui se responsabilise et agit dans un esprit de codéveloppement avec son environnement. » parallèlement à ses actions commerciales, l’entreprise devra donc adopter une stratégie de développement durable.

Elaborer et communiquer sa « stratégie durable »

Le choix des axes stratégiques en matière de développement durable est spécifique à chaque entreprise. L’élaboration d’une telle stratégie commence par un diagnostic global de l’entreprise et de son environnement. L’objectif étant de connaître les différents enjeux existant dans l’environnement : économique, social, juridique, écologique. En fonction de ces derniers, l’entreprise délimitera son périmètre d’engagement en faveur du développement durable. Suivra une définition des actions durables prioritaires. Pour être efficace, celles-ci doivent être en harmonie avec l’activité, le profil des clients et l’histoire de l’entreprise, mais aussi répondre à des besoins sociaux importants. Comme l’explique le directeur général d’Eramedic : « les besoins à satisfaire sont énormes et à travers son engagement citoyen l’entreprise décide d’apporter une réponse à sa modeste mesure. Elle s’intéresse généralement et prioritairement aux actions les plus urgentes ou les plus utiles à son environnement immédiat. » De même, la réflexion stratégique autour du développement durable doit intégrer une analyse des pratiques du secteur en la matière. Il s’agit de faire un benchmarking régulier afin de connaître les évolutions des enjeux. L’anticipation et l’innovation en termes « d’actions durables » sont aussi des facteurs de compétitivité. Il s’agit de détecter de nouveaux axes Eco ou d’actions sociales et d’y souscrire. Le recours à une veille réglementaire est une mesure qui facilite cette démarche. Pour ce faire, de plus en plus d’entreprises adhérent à des organismes professionnels et créent des partenariats avec les acteurs oeuvrant dans le périmètre d’actions durables qu’elles ciblent. Signature d’une charte environnementale, valorisation du capital humain, actions sociales, labellisation, certification et participation au financement d’ONG sont des exemples d’actions à entreprendre.
Toutefois, pour faire de son « engagement durable » un avantage concurrentiel, l’entreprise doit élargir son champ de communication. A coté des actions classiques (pub, promotion, sponsoring…), il s’agit de déployer des techniques de communication beaucoup plus institutionnelles. Le thème central de cette éco-communication doit s’articuler autour de valeurs sociales positives et fortes dont l’objectif est de drainer vers l’entreprise la sympathie de la collectivité et de ses leaders d’opinion (élus, communauté scientifique, organisations professionnelles et syndicales…). Dans ce cadre, la performance « sociale et durable » de l’entreprise devient à la fois un indicateur et un vecteur de positionnement et d’image : la performance de marché n’en sera, quant à elle, qu’une résultante.


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