Matrice BCG



1. Principe de la matrice BCG :

La Matrice BCG est un outil de gestion de portefeuille basé sur la théorie du cycle de vie du produit. Elle est développé par le Boston Consulting Group dans les années 70. Cet outil permet d’étudier le positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activité donné.
La matrice BCG est caractérisée par 2 coordonnées, chacune de ces coordonnées correspondant à un indicateur :
1. La Part de marché relative de l'entreprise sur l'activité / le segment. (Elle peut être fort ou faible).
2. Le taux de Croissance de l'activité / le segment. (Il peut être forte ou faible).
Matrice BCG

A partir de ce schéma on peut constater que la matrice définit ainsi quatre catégories de produits :

- une star : marché en forte croissance et position dominante de l'entreprise sur ce marché. Fort besoin de cash pour continuer la croissance.Une « étoile » contribue à la rentabilité de l’entreprise et génère des bénéfices. Les produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des vaches à lait avec la saturation du marché.

- une vache à lait : marché en faible croissance ou récession et part de marché élevée. Les vaches à lait sont des produits arrivés à maturité. Ils dégagent des profits intéressants et des liquidités permettant à l’entreprise de financer d’autres activités (vedettes et dilemmes notamment).

- un dilemme : marché en forte croissance mais faible part de marché de l'entreprise. Fort besoin de cash pour maintenir ou accroitre la part de marché. Si la position demeure sans changement, les dilemnes deviennent des poids morts absorbant une part importante des ressources.

- un poids mort : marché en faible croissance ou récession et faible part de marché de l'entreprise. les Poids Morts sont des produits ou activités que l'entreprise traine, sans en retirer de grand profit. Ils présentent éventuellement un risque pour l'entreprise.

2. Objectif :

la matrice BCG permet au décideur de faire une lecture directe de la situation de l'entreprise et d'aider à la prise de décisions aux éventuels réajustements à effectuer.

3. Limites :

Les limites de la Matrice du Boston Consulting Group :
• Ignorance des effets de synergie possibles entre les Business Units, différentes activités, divisions, voire offres.
• focalisation sur la part de marché élevée, qui ne peut être le facteur de succès unique
• focalisation sur la croissance du marché, qui n'est pas le seul indicateur de l'attractivité de ce marché
• élimination trop rapide et trop peu réfléchie des Poids Morts
• difficulté de collecte des données des parts de marché et de croissance
• le positionnement favorable (part de marché élevée) ne mène pas toujours nécessairement à la rentabilité
• Une activité avec une part de marché faible peut aussi être profitable.
• Le modèle utilise seulement deux dimensions - part de marché et taux de croissance.
• Il n'y a aucune définition claire de ce qui constitue un « marché ».
• Le modèle du Cycle de vie produit peut aider à analyser les étapes de maturité des produits et des industries.
• Le modèle néglige les petits concurrents qui ont des parts de marché à croissance rapide.


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