Les réseaux de franchise qui marchent

462 réseaux opérationnels.
Le coût du foncier, une entrave.
Une récente étude brosse un panorama du secteur.
La franchise au Maroc a encore de beaux jours devant elle. Sur 100 réseaux, 41 sont master franchisés, 36 sont franchisés et 23 sont franchiseurs. Globalement, 60% des opérateurs se développent exclusivement en propre et 35% des points de vente appartiennent en propre à l’initiateur de la franchise. C’est ce qui ressort de la dernière étude du secteur au
Maroc (1). Celle-ci présente un panorama du secteur. «Le secteur est en plein essor et n’a jamais connu de crise», de l’avis de Abderrahmane Belghiti, président de la Fédération marocaine de la franchise. Cependant, des freins l’empêchent de se développer davantage (coût du foncier, manque de financements…). Les griefs des réseaux opérationnels concernent essentiellement la difficulté d’un marché de plus en plus saturé pâtissant d’une concurrence du traditionnel et de l’informel.
Les mauvaises relations franchiseurs/franchisés sont également pointées du doigt. «Un franchisé doit savoir qu’est-ce qu’il veut faire, doit être disponible et choisir un bon franchiseur», ce sont les quelques conseils du président.

L’habillement séduit
L’habillement reste le secteur le plus dynamique au Maroc. Le secteur de l’équipement de la personne (habillement, chaussures, accessoires de mode, parfumerie,….) regroupe près de la moitié des réseaux (46%). Un réseau sur 5 appartient soit au secteur des services et loisirs (22%), soit à celui de l’équipement du ménage (19%).
La franchise 100% marocaine est en plein essor. Parmi les 462 réseaux opérationnels au Maroc, 97 sont d’origine marocaine soit 1 réseau sur 5. 365 réseaux (79%) proviennent de 25 pays différents dont 4/5 sont issus de 4 pays à savoir: la France (181 réseaux, 39% des réseaux au Maroc), les Etats-Unis (43 réseaux, 9%), l’Italie (39 réseaux, 8%) ou encore l’Espagne (27 réseaux, 6%). L’âge moyen des réseaux de franchise opérationnels au Maroc est de 7 ans. Ainsi, la taille moyenne d’un réseau de franchise au Maroc est de 7 points de vente.
Cette moyenne -boostée par les activités ayant un maillage fin du territoire (téléphonie/Internet et transfert d’argent, grande distribution alimentaire)- est très disparate selon les activités considérées. Si l’équipement de la personne renferme la moitié des opérateurs, il regroupe à peine 1/5e des points de vente tandis que le secteur des services/loisirs, avec 1/5e des opérateurs, accapare la moitié des points de vente opérationnels.
Si 4 opérateurs sur 5 sont originaires de l’étranger, les franchises marocaines accaparent les 2/3 des points de vente opérationnels. Sur 3.166 points de vente, 2.132 appartiennent aux franchises marocaines.

Casablanca toujours en tête
Globalement, 3 villes concentrent 60% du parc magasins opérant sous format de franchise. Casablanca est en tête (36%), suivie de Rabat (16%) et Marrakech (8%). 7 principales villes rassemblent près de 77 % des magasins. Généralement, les réseaux sont représentés dans 3 villes: le Grand Casablanca regroupe 9 réseaux sur 10, Rabat-Salé accueille la moitié des réseaux et Marrakech le tiers des réseaux.

Chiffres d’affaires: 15 milliards de DH
Le CA moyen de la profession a évolué de 29 % entre 2006 et 2008, soit 10% par an. Les 462 réseaux recensés totalisent un investissement global de plus de 2,3 milliards de DH, développé sur 550.000 m2 pour 26.000 emplois. Le chiffre d’affaires généré est compris entre 12 et 15 milliards de DH. La franchise représente près de 15% de la valeur ajoutée du secteur du commerce. Une sur-performance eu égard à la part marginale que ce secteur représente en termes de surface développée (3%) et du parc magasins (0,4%).

Compétences et logistique
Seul 1 opérateur sur 10 ne déclare aucune difficulté particulière dans la gestion quotidienne de l’activité. Le principal problème rencontré par les réseaux de franchise est la difficulté à trouver des compétences dans la gestion du point de vente (44%) et la vente (26%): ce sont les master-franchisés qui réclament le plus de compétences dans la gestion de point de vente. Viennent ensuite les difficultés logistiques
(1 répondant sur 5). Les difficultés quotidiennes des franchises sont liés au personnel 8 réclamations sur 10 et aussi aux problèmes logistiques soulevés chez 3 réseaux sur 10. Ce sont les franchiseurs qui se plaignent le plus de la mauvaise qualité des relations de partenariat avec les franchisés (2 fois plus que la moyenne).

Fini les entreprises familiales?
La moitié des entreprises de franchise sont la propriété d’une seule personne. C’est encore plus vrai dans le cas d’un seul point de vente. En moyenne, 30% du capital est détenu par des personnes en dehors de la famille: c’est notamment le cas des master-franchisés, des grands réseaux et des services loisirs. La part des institutionnels reste marginale: à peine 10% du capital en moyenne. Celle-ci est plus importante dans les grands réseaux et l’équipement de la personne.

Ce sont les réseaux marocains qui emploient le plus
Les réseaux de franchise emploient en moyenne 52 personnes par opérateur (soit 7 personnes par point de vente). Les réseaux marocains emploient 2 fois plus que les étrangers. Les moyennes sont très disparates selon l’activité: la restauration 3 fois plus que la moyenne, l’équipement de la personne 2 fois moins que la moyenne.
Si, globalement, la moyenne des effectifs évolue de 11% entre 2006 et 2009, l’étude précise que les réseaux marocains ont plus que triplé leurs effectifs tandis que les réseaux étrangers voient leur personnel se contracter de 23%. Dans l’alimentaire, on assiste également à une contraction de 20% des effectifs.

Financement: Le fond propre le plus courant
Les fonds propres constituent le mode de financement le plus courant des implantations de magasins dans le secteur de la franchise. 84% des opérateurs y ont recours et ces fonds participent en moyenne à 70% du financement. Les banques pourvoient au besoin de financement pour le 1/3 des opérateurs à raison de 16% de l’enveloppe globale: la moitié des franchisés y recourent et 60% des réseaux marocains.

Conditions financières
La moitié des opérateurs fonctionnent sur la base d’un droit d’entrée +une redevance (fixe ou variable) annuelle: surtout dans l’alimentaire et les services-loisirs.
Les franchisés sont plus portés sur un engagement de seuil minimum de CA (22% contre 15% en moyenne) ou le pourcentage sur CA sans droits d’entrée (14% contre 9% en moyenne).

Soutien aux franchisés
Globalement, les franchiseurs fournissent 2 à 3 types de soutien aux franchisés: la marchandise/matière première constitue le socle du partenariat pour 6 opérateurs sur 10, vient ensuite la communication, brochures, flyers… En troisième lieu, certains évoquent la formation (28%), d’autres les outils télématiques (26%). Dans le sens inverse, les obligations du franchisé semblent être moins nombreuses: 1 à 2 devoirs résumés dans le respect du cahier des charges (46%), l’achat d’un volume minimum de marchandises (34%) et la troisième catégorie d’obligations concerne le paiement des royalties (1 réseau sur 4 en parle), un rythme de développement imposé (1/5) et le reporting de données comptables. La pratique d’audit périodique est très marginale (6%).

Commerce: Réelles opportunités
Les avis sont largement optimistes quant au développement du secteur du commerce: 81% (4 opérateurs sur 5) estiment que le secteur du commerce présente encore de réelles opportunités d’investissement. Ils justifient leur optimisme en évoquant la croissance du marché et l’ouverture à l’international. 13% ont un avis pessimiste quant à l’évolution du secteur pour des raisons de saturation et de crise économique.

Intention de développer le réseau: 82% y pensent
Près d’un opérateur sur 10 ne souhaite pas développer son réseau à court et moyen termes. Marché saturé, rareté et cherté des locaux et manque de financement sont les principaux freins cités. S’y ajoutent le problème du personnel et le manque de rentabilité. 82% des réseaux ont l’intention de continuer leur développement. La moitié d’entre eux pensent à l’international. Notons que 1/4 des opérateurs ambitionnent de développer de nouvelles enseignes surtout dans l’équipement de la personne.

Profil du gérant
Le profil-type d’un opérateur dans la franchise est un homme dans la quarantaine, d’instruction supérieure (90%). En moyenne, les gérants de franchise ont une expérience de 12 années dans le commerce. 16% des gérants de franchise sont issus directement des études et n’ont pas d’expérience. 6 sur 10 ont une expérience dans d’autres secteurs et près d’1 opérateur sur 4 dispose d’une expérience dans le commerce. 44% d’entre eux ont déjà été patron auparavant tandis que 40% travaillaient dans le salariat.
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(1) L’étude a été présentée par Abdel Wahab Chaoui, directeur associé du cabinet d’études C & O marketing, le jeudi 15 avril à Casablanca. Elle a été initiée par la Fédération marocaine de la franchise avec l’aide du programme d’appui aux associations professionnelles de l’Union européenne. Pour rappel, la 9e édition du salon marocain de la franchise et du commerce organisé (Maroc Franchise) se tiendra du 29 avril au 1er mai à la Foire internationale de Casablanca (cf. www.leconomiste.com du lundi 19 avril).

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