Les phases du cycle de vie d’un produit



C’est dans un tel contexte que nous pouvons maintenant examiner le cycle de vie d’un produit. Le cycle de vie identifie différentes phases dans l’histoire commerciale d’un produit. A chaque phase correspondent des opportunités et problèmes distincts. C’est en identifiant la phase dans la quelle se trouve ou vers laquelle s’achemine le produit que l’on pourra améliorer la réflexion marketing.

Quatre hypothèses sous-tendent la notion de cycle de vie :

 Un produit a une vie limitée.
 Ses ventes passent par différents stades d’évolution.
 Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle.
 Les stratégies de gestion les plus appropriées ne sont pas les mêmes à chaque étape.

La plupart des travaux menés sur la cycle de vie représentent l’histoire commerciale d’un produit sous la forme d’une courbe en S. sur cette courbe en identifie en général quatre phase, appelées lancement, croissance, maturité et déclin :

 La phase de lancement est une période de faible croissance correspondant à la diffusion progressive du produit sur le marché.

 La croissance est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un accroissement substantiel des bénéfices.

 La maturité marque un ralentissement de la croissance, du fait que le produit est déjà bien accepté par le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées pour soutenir le produit face à la concurrence.

 Enfin, la phase de déclin pendant laquelle les ventes ne cessent de diminuer et les bénéfices de s’amenuiser.

La définition précise des frontières délimitant chacune de ces phases est quelque peu arbitraire. En général, on les fixe en fonction de l’évolution du rythme de croissance ou de déclin du chiffre d’affaires.

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