Le choix entre les grands médias



Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d’impact, le média-planner doit sélectionner les médias les plus appropriés. Les différents médias varient naturellement selon ces caractéristiques. Ainsi, la télévision permet d’obtenir une meilleur couverture et l’affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci, en revanche, a davantage d’impact. Plus généralement, on peut résumer les avantages et les inconvénients des grands médias.

Le choix final dépend de quatre facteurs :

• Les habitudes de la cible en matière d’information : Ainsi, la meilleure façon d’atteindre les acheteurs industriels est d’utiliser la presse professionnelle.

• Le produit : chacun des grands médias présente un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation, d’explication et de crédibilité plus ou moins élevé. Ainsi, un produit comme l’appareil polaroid a probablement besoin d’une démonstration qui ne peut être réalisée qu’à la télévision ou au cinéma.

• Le message : un message annonçant une grande vente promotionnelle a besoin de la radio, des quotidiens ou de l’affichage. Un massage comportant une longue argumentation technique sera plus adapté à un périodique.

• Le coût : la télévision est un média relativement onéreux par apport à la presse périodique ou à la radio. Cependant, les coûts bruts ne peuvent être comparés directement et doivent tenir compte de la nature et de la composition de l’audience. Il peut ainsi s’avérer que, sur la base d’un coût aux mille contacts, la télévision revienne moins cher que la presse.

Les hypothèses relatives à l’impact et au coût des médias doivent être réexaminées périodiquement. Dans les premières années de la télévision commerciale par exemple, la radio eut tendance a être délaissée et considérée comme un média mineur. Grâce à ses avantages spécifiques et à des développements tels que celui de l’auto radio, elle est aujourd’hui revenue en bonne place. Inversement, il semblerait que la multiplication des messages publicitaires télévisés entraîne un phénomène de saturation nuisible à l’impact. L’émergence des nouvelles formes de sponsoring publicitaire a également réduit les performances des spots traditionnels.
Le choix final se concrétise dans un plan média faisant apparaître la répartition du budget.


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