La taile du marché "Soft drinks" est de près de 5 milliards de DH



La taile du marché "Soft drinks" est de près de 5 milliards de DH
Les boissons gazeuses sont un produit populaire au Maroc. Plus de 72% des consommateurs sont issus de la classe populaire et du monde rural. Pour preuve: elles enregistrent leur pic de consommation lors des périodes de fêtes (Aïd Al Adha, été…). La seule période de l’année qui semble peu propice à la consommation est celle de Ramadan où les Marocains préfèrent se tourner vers les jus de fruits ainsi que d’autres boissons (comme le café, le thé et le lait). Néanmoins, la consommation des soft drinks (boissons gazeuses, eau minérale et jus confondus) reste faible par rapport au Moyen-Orient et à nos voisins du Maghreb (notamment la Tunisie et l’Algérie). En effet, le Marocain moyen ne consomme que 0,7 litre d’eau environ par jour, alors que les nutritionnistes recommandent 1,5 à 2 litres et même plus pour les pays chauds.

«C’est ce constat de faible consommation qui pousse les opérateurs du secteur à appliquer la stratégie de la diversification, l’innovation et le prix accessible à toutes les catégories de consommateurs. Les industriels proposent aujourd’hui plusieurs formats d’emballage, des saveurs qui répondent à tous les goûts, les sucrés et les sans sucre. Mais les sodas au Cola restent les plus prisés par les Marocains», indique Aziz Mekouar, président de l’Association marocaine des boissons (AMB), regroupant les fabricants et industriels des boissons rafraîchissantes non alcoolisées au Maroc (boissons gazeuses et non gazeuses, jus de fruits et légumes, eaux minérales, de source et de table).

Ceci étant, les habitudes de consommation changent. L’urbanisation, l’augmentation du pouvoir d’achat, l’émergence d’une classe moyenne, le développement de la grande distribution… sont autant de facteurs qui favorisent plus de consommation.

De même, de plus en plus de personnes se préoccupent de leur santé et leur bien-être, dont notamment les femmes à revenus moyens et supérieurs dans les zones urbaines. Cette tranche de population est plus que jamais consciente de l’intérêt d’une bonne hydratation, ce qui se traduit par une nette augmentation de la consommation de l’eau minérale et des jus de fruits. Mais cette prise de conscience a aussi son revers de la médaille. En effet, les boissons gazeuses semblent boudées par cette catégorie de consommateurs avertis. En cause: forte teneur en sucre, saveurs artificielles, édulcorants, colorants… Accusées de tous les maux (prise de poids, addiction, additifs …), certaines boissons sont non seulement boycottées pour des raison de santé, mais aussi pour des raisons idéologiques. Résultat: cette catégorie a enregistré les plus faibles volumes de croissance en 2011, selon Euromonitor International. Il n’en reste pas moins que l’industrie des soft drinks ne s’est jamais mieux portée au Maroc, avec un chiffre d’affaires de 4,9 milliards de DH annuellement, pour un volume de 1,2 milliard de litres par an (sodas, eau minérale et jus) et un investissement annuel de 650 millions de DH, selon les derniers chiffres de l’Association marocaine des boissons. «Mais, contrairement aux autres secteurs, l’industrie des boissons rafraîchissantes sans alcool est fortement taxée et ne profite d’aucun allégement fiscal. En plus des taxes et impôts réguliers, les taxes sur la consommation sont de l’ordre de 190 millions de DH, y compris la taxe sur le sucre et la TIC», tient à préciser Mekouar. Une vingtaine d’opérateurs se partagent ce marché juteux, dont Coca-Cola accapare les 50%, toujours selon les données de l’AMB. La multinationale est suivie par un certain nombre d’opérateurs, comme Sodalmu, le fabricant des boissons gazeuses sous la marque Ice. Tandis que dans le secteur de l’eau embouteillée et des jus, viennent en tête les Eaux Minérales d’Oulmès, Sotherma, AJP et Citruma.

Mais le marché reste caractérisé par une fragmentation due à l’arrivée de nouveaux opérateurs. Parmi eux, figure la société Varun Beverages Morocco, qui a racheté la marque Pepsi Cola en 2011, suivie de Agro Juice Processing qui l’a précédée quelques mois auparavant pour lancer dans la même année les jus de la marque Valencia. Et preuve que le marché des jus se porte bien, Coca-Cola a annoncé en avril 2012 un investissement de 100 millions de dollars, dont 50 millions (environ 425 millions de DH) consacrés à la construction d’une nouvelle ligne de production dédiée au jus Pulpy, qui renforce sa gamme Miami. Selon la compagnie, Puply constitue «le premier jus à base de vraie pulpe d’orange». L’objectif étant de faire vivre au consommateur «une expérience de naturalité et de vrai jus d’orange». Et malgré l’essor des grandes surfaces, la distribution reste dominée par les petites épiceries. «La plateforme de distribution de Coca-Cola compte plus de 140.000 clients, dont la plupart sont des petites épiceries dans les régions aussi bien rurales qu’urbaines», affirme Samia Bouchareb, DG de Coca-Cola Maroc. Au fil des ans, les grandes surfaces gagnent de plus en plus du terrain, en multipliant les offres et les promotions à longueur d’année. Ce qui se traduira à terme par des pertes de parts de marché pour les petits commerces. Les boissons gazeuses sont classées parmi le top 5 des boissons vendues, et représentent la 4e plus grande source de revenus pour les épiceries, selon le management de Coca-Cola.

«Nous souhaitons maintenir la croissance des activités grâce au dynamisme commercial, aux innovations, à la diversification et à une communication continue (multimédia, sponsoring…)», affirme Mekouar. Cependant, certains segments du secteur ont dû subir les répercussions de la hausse de la taxe sur le marquage fiscal et de la TIC (taxe intérieur de consommation), notamment l’eau embouteillée et les boissons gazeuses dont les investissements sont bloqués. La croissance devrait diminuer car la baisse des investissements aura des conséquences négatives sur ce secteur dynamique.

Un portefeuille de 500 marques

Avec un catalogue de plus de 500 marques de boissons gazeuses et plates, la compagnie Coca-Cola détient à l’international un portefeuille de 15 milliards de dollars. Elle reste le premier producteur mondial de boissons gazeuses, de cafés prêts à boire, de jus et de boissons à base de jus. Coca-Cola vend 1,7 milliard de portions par jour dans plus de 200 pays. Avec ses nombreux partenaires embouteilleurs, le géant figure parmi les 10 plus grands employeurs du secteur privé. Ses effectifs atteignent 700.000 employés.

20 opérateurs sur le marché

Le secteur des soft drinks est réparti entre 20 opérateurs industriels, avec environ 9.000 postes directs et 80.000 indirects. On peut citer, entre autres, l’opérateur historique Coca-Cola Maroc, qui vient en tête et dont les marques principales sont Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Pom’s, Schweppes, Hawaï, Tops, Ciel ainsi que les jus Miami et Pulpy. Il est suivi de la société Les Eaux Minérales d’Oulmès avec les marques Oulmès, Sidi Ali, Atlas et Bahia, Varun Beverages Morocco dont les produits sont Pepsi, 7’Up et Mirinda, Sotherma avec ses marques Aïn Saïss et Sidi Harazem, Société Al Karama qui détient Aïn Soltane, Citruma qui commercialise les jus Marrakech et la société Agro Juice Processing avec sa marque de jus Valencia.

Aziza EL AFFAS, L'economiste


         
 
                         
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