La matrice D’ARTHUR D. LITTLE (ADL)



Le modèle d'analyse concurrentielle de l’entreprise s’évalue de la même manière que pour la matrice BCG et le modèle de Mc Kinsey.

En ce qui concerne le modèle ADL il "va plus loin" que ceux-ci. Arthur Doo Little propose en effet d'analyser le portefeuille d'activités de l'entreprise en se basant sur les atouts et les attraits de l'entreprise et du secteur dans lequel celle-ci évolue, cela en tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le cycle de vie du secteur.

Deux critères sont donc utilisés :
La matrice D’ARTHUR D. LITTLE (ADL)

- la position concurrentielle de l'entreprise sur son domaine d'activité (parts de marché, image d'entreprise, image de marque, image du produit, qualité et étendue du réseau de distribution, valeur intrinsèque du produit, étendue de la gamme, conditions de commercialisation…).

- la maturité du secteur : les métiers ont leur propre courbe de vie et passent par les 4 phases de cycle de vie (démarrage, croissance, maturité, déclin). Les différentes phases du cycle du métier permettent de bien évaluer le portefeuille d’activité de l’entreprise .
ce modèle présente comme intérêt d’une part d’interpréter les conséquences pour l’entreprise de son positionnement concurrentiel, exprimées en terme de rentabilité ou de risque de modification des positions concurrentielles. D’autre part, il ressort de l’analyse du tableau que l’entreprise dispose de quatre choix stratégiques :
La matrice D’ARTHUR D. LITTLE (ADL)

- le développement naturel qui se traduit par la nécessité pour l’entreprise de suivre le développement du marché,

- le développement sélectif qui incite l’entreprise a se focaliser sur sa gamme de production la plus compétitive,

- la réorientation des activités qui s’appuie sur les compétences détenues par l’entreprise,

- l’abandon pur et simple des activités que l’entreprise n’a pas de raison de conserver.

Les recommandations stratégiques issues de l’analyse d’Arthur D.Little peuvent être représentées sous la forme d’un graphique reprenant les deux axes pris en considération par le modèle.


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