La communication et le Business Model



Le plan de communication n’est autre que la ou les stratégies de communication et la ou les tactiques qui en découlent, et que l’on va mettre en œuvre pour positionner une entreprise, un ou des produits et/ou services, sur un ou plusieurs marchés. C’est en cela qu’il est indissociable des autres composantes du Business Model.
On n’imagine pas, en effet, un produit, une activité... qui se contenterait d’exister pour lui-même sans s’exporter vers les autres, c’est-à-dire vers le public. La stratégie de communication est, de fait, partie intégrante du produit. On peut toujours changer de stratégie, on peut diversifier les stratégies, on peut profiter d’un courant qui apparaît et auquel le produit répondrait, mais comme ce que le public “achète”, c’est le produit “communiqué” (le concept du produit qui passe à travers la communication sur le produit) + le produit tout court, il en résulte que sa perception du produit n’est autre que l’addition des deux : ce qu’il perçoit du produit au travers de sa communication et ce qu’il en perçoit au contact, à l’usage du produit (à ce stade, pour simplifier, faisons l’impasse sur la perception qu’il pourrait se forger en prenant connaissance de l’avis d’autres utilisateurs du produit).
 Deux composantes principales
La communication est elle-même une agrégation de plusieurs composantes. D’une part le composant “message” et d’autre part le composant “média” (le support qui véhicule le message). Or, le média dispose d’une forte empreinte qui est liée à l’auditoire auquel il s’adresse (et qui le lit, le regarde, l’écoute). Le message va donc se trouver “modifié” par cette empreinte (en bien, en mal, en autre chose...).
Voilà pourquoi un plan de communication doit se concevoir à partir de l’adéquation entre les messages et les médias utilisés, donc des publics ciblés, le tout complété de leurs motivations et de leurs habitudes d’achats. On imagine très bien qu’un lecteur de presse d’investigation, n’ait pas des motivations comparables à celui d’un lecteur de presse people. On peut facilement anticiper que l’info sportive ne draine pas le même auditoire que l’info de mode, que l’auditoire de Sky Rock n’ait pas grand-chose à voir avec celui de Radio Classique, que les sites de jeux en ligne n’intéressent pas les mêmes gens que ceux qui utilisent les réseaux (sociaux) professionnels...
Si les messages et leurs médias de destination jouent un rôle important, le séquencement de diffusion de ces messages en joue un autre. Les campagnes de diffusion d’un message peuvent suivre des schémas uniques ou à volets : uniques quand elles transmettent le ou les messages de manière répétitive, à volets quand elles s’appuient sur une série de messages successifs (au moins 2), les suivants découlant des précédents.
Que le séquencement soit à schéma unique ou non, la répétition d’un message n’a pas un impact comparable au fait de diversifier les médias (supports) dans lesquels on le diffuse.
Assez généralement, un marché a ses médias de prédilection (et avec le web, ses catégories de sites de prédilection). Dans les faits, on constate qu’à motivations d’achats comparables, il existe différents groupes de médias “favoris”, certains membres du marché (donc de l’auditoire) étant sensibles à certains supports, d’autres à d’autres.
On constate aussi que trop de répétition peut tuer le message par la sensation d’omniprésence, de lassitude, de harcèlement... - et la dose est très variable. Il est parfois nécessaire alors d’utiliser un schéma à volets ou variable plutôt que de toujours “scander” la même chose.
Il faut noter que le séquencement de diffusion d’un message impacte assez profondément l’idée que l’on a d’un produit. L’invariabilité du message unique lui confère un caractère figé, statique. La variation autour de quelques messages, lui apporte une polyvalence...
On constate encore que la crédibilité que l’on prête à un message (ce qu’on appelle “rassurance” en marketing) tient à la fois du contenu du message mais aussi de la cohérence entre ce contenu et les sources d’émission, ces sources apportant leur propre crédibilité au message.
Comme on peut facilement l’imaginer, la crédibilité d’un message n’est pas à considérer du point de vue de “la vérité” de ce message. Elle peut relever de son appartenance à un courant, à un groupe d’adoption, à une philosophie de vie... à une personnalité qui propulse le message.
In fine, tous ces éléments vont s’additionner, se soustraire, interagir les uns avec les autres et résulteront en “l’image” que le public aura de ce qui a été promu.
 Partie intégrante du Business Model
Et c’est en cela que le plan de communication est partie intégrante du Business Model, car si ce dernier se contente de décrire le produit, de tenir inventaire de ses caractéristiques, il lui manque alors une dimension essentielle, celle de “l’image” que l’on doit promouvoir du produit, celle que le public achètera (ou auquel il s’abonnera), parce qu’il est en attente ou a besoin de ce que promet cette “image”.
En d’autres termes, le Plan de Communication doit mettre en relation l’attente et le produit - et c’est seulement à ce stade qu’il a de l’intérêt puisqu’il place le produit sur un marché avec des ventes en suffisance pour que le produit puisse continuer d’être disponible et de rendre service.
Un plan de communication bien conçu devra tenir compte également des possibilités de relais sur le terrain (bouche à oreille, sites web de consommateurs, blogs ou presses thématiques ...) et faciliter le travail des vendeurs. Il est astucieux d’aller y constater dans quelle mesure il facilite la vente. Les clients sont-ils à l’origine des demandes pour ce produit ? Émettent-ils beaucoup d’objections ? Au contraire, les “avantages” des produits annoncés par les campagnes n’ont-ils qu’à être un peu développés pour déclencher les ventes ? Les gens achètent-ils uniquement à partir des arguments présentés dans la ou les campagnes ?
Attention, toutefois, de ne pas chercher systématiquement de relation, comme on le voit trop souvent, entre l’acheteur et l’origine de son intérêt. Il arrive fréquemment qu’on ne trouve pas de lien direct entre une campagne et les acheteurs et pourtant, après la campagne, les ventes grimpent.
Un bon plan de communication, ce n’est pas toujours facile à établir. Il a besoin d’être testé. Parfois, on découvre que l’on s’est complètement trompé sur telle ou telle hypothèse, sur son séquencement, sur son calendrier... Parfois, il ne nécessite que des ajustements, et c’est par tâtonnement qu’on le corrige. Des fois, on a bon du premier coup. Mais quoi qu’il en soit, avec un peu d’expérience (de ses produits et de ses auditoires), on finit par savoir ce qui a marché, ce qui au contraire n’a pas marché, ce qu’il faut renforcer et ce qu'il faut abandonner ... et surtout ce qui marchera certainement dans le futur.
Et quoi qu’il en soit, de le créer avant de placer un produit sur le marché déclenche toujours le même effet : on révise irrémédiablement sa copie quant au produit lui-même, aux arguments qu’on avait développés quant à son intérêt, son nom parfois même, sa couleur, son logo ...
Je ne saurais trop conseiller aux concepteurs de ne jamais aller trop loin dans leur conception sans avoir marqué une pose pour faire un peu de comm’ et, même à un stade balbutiant de la conception, d’essayer d’imaginer le plan de comm de leur futur bébé. C’est ce que j’ai beaucoup pratiqué et fait pratiquer. Et à chaque fois, les surprises (bonnes ou mauvaises) sont toujours riches en enseignements pour réajuster la conception même du produit.
 
asity.fr


         
 
                         
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