Jacques Lendrevie : le marketing, c’est séduire mais surtout créer de la valeur



Jacques Lendrevie : le marketing, c’est séduire mais surtout créer de la valeur
Les Américains ont une vision normative du marketing, avec des principes incontournables. Pour l’école française chaque grand principe est là pour être combattu.
Au cours des 50 dernières années, aucune grande avancée n’a été faite sur la psychologie du consommateur.
On doit attaquer le marché avec des moyens de masse, avoir des propositions segmentées et parfois utiliser des approches personnalisées.

Jacques Lendrevie Expert en marketing et co-auteur de «Mercator»
Le low cost sera la révolution des prochaines années. Mais les secteurs qui ne peuvent pas réduire l’offre à l’essentiel ne pourront pas le mettre en œuvre.

Publié pour la première fois en 1974 à l’initiative de Jacques Lendrevie, l’ouvrage Mercator est devenu au fil du temps une référence dans le domaine du marketing, utilisé aussi bien dans les grandes écoles de commerce que dans le milieu professionnel. Edité en plusieurs langues et vendu à des milliers d’exemplaires, l’ouvrage est considéré comme un pendant de Marketing & Management de Kotler & Dubois, qui a d’ailleurs inspiré M. Lendrevie que nous avons interrogé sur les fondements du marketing, ses dernières tendances et sa place dans l’organisation. Eclairage.

La Vie éco : Vendu à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires, «Mercator» est considéré comme la Bible du marketing. Quelle est la clé de cette réussite et qu’est-ce qui vous différencie de Kotler et Dubois ?
Jacques Lendrevie : Kotler est un très bon maître à penser, et je suis très admiratif de son travail. C’est lui qui m’a donné l’idée de créer Mercator en 1974. Si je pouvais dire quelque chose de philosophique, j’avancerais que les Américains en général, Kotler en particulier, ont une vision un peu plus scientiste et normative que nous-mêmes, c’est-à-dire qu’ils croient plus que nous mêmes à des principes incontournables en marketing. Nous, nous croyons que chaque grand principe est là pour être combattu.

On dit que le marketing ne crée pas le besoin mais le désir. Cette définition est-elle toujours valable ?
C’est encore valable, mais ce n’est pas l’essentiel. Le marketing est fondamentalement une opération de séduction, et encore, pour séduire, il faut avoir une proposition. Nous avons évolué dans nos définitions. Nous sommes partis des premières définitions qui veulent que pour conquérir les consommateurs, pour les séduire, il faut d’abord les connaître. C’est pourquoi le marketing a été d’abord un marketing d’étude. En connaissant bien le consommateur, vous serez plus apte à innover et à le séduire. Ceci reste vrai, mais l’essentiel est différent : le marketing, c’est de créer de la valeur. C’est-à-dire que si les consommateurs choisissent ma marque plutôt qu’une autre, c’est qu’ils y ont perçu une valeur intéressante qu’ils ne retrouvent pas chez les autres et ils sont même prêts à payer plus cher.

Pouvez-vous préciser votre raisonnement ?
On parle de mutation et d’évolution de besoin et non de création de besoin. Le marketing a pour objet de drainer le maximum de consommateurs sur une marque pour un besoin donné. Parfois, il y a des grandes idées, des innovations radicales, par lesquelles on crée une nouvelle marque, une nouvelle catégorie de produits, mais c’est très rare. Et ces idées-là ne viennent ni du marché ni du consommateur, elles viennent des entreprises. Les consommateurs n’ont pas d’idées, ils votent et sanctionnent.

Que répondez-vous alors à ceux qui disent que le marketing n’est que mensonge pour vendre à tout prix ?
Les personnes qui le pensent ont une piètre opinion du consommateur et le considèrent comme un être susceptible d’être influencé par n’importe quoi. Ils ont oublié une chose essentielle: le consommateur est de plus en plus intelligent et de plus en plus averti.
Ne méprisez jamais vos consommateurs, règle numéro 1. Deuxième règle, ne les prenez jamais pour plus intelligents qu’ils ne sont. Troisième chose, débrouillez-vous avec les deux.
Il n’y a pas une grande marque qui existe depuis 20 ans et qui a tout le temps menti au marché. Elle a peut-être menti mais, dans ce cas-là, le mensonge est devenu un discours accepté. Par exemple, la publicité raconte des contes de fées, des choses incroyables. Certes, ils ne reflètent pas foncièrement la réalité, mais ils sont acceptés ainsi. Ceci dit, il y a de temps en temps des pratiques malhonnêtes, mais leurs auteurs ont du souci à se faire parce que le consommateur a des moyens de riposte qui peuvent faire mal.
Bref, on peut être excessif dans nos propos, caricatural et faire passer le produit sous une bonne dose d’humour pour le faire accepter, mais on ne peut pas aller à l’encontre de la vérité du produit, la vérité de la marque, et la vérité du consommateur.

Comment a évolué la discipline au cours des 20 dernières années ?
Fondamentalement, ce n’est pas sur les 4P que les choses ont changé. Les 4P (produit, promotion, prix et placement) ne sont pas des notions de stratégie de marketing ; la stratégie porte sur les idées majeures sur lesquelles on organise ces 4 P.
Ensuite, rappelons que le marketing a été fondé sur trois piliers de connaissance : la psychologie, la sociologie et les statistiques.
La psychologie c’est l’art de comprendre la boîte noire de chacun d’entre nous : le pourquoi du comportement ; la sociologie c’est la compréhension du phénomène du groupe, et les statistiques servent à traiter toutes les données.
Aucun progrès n’a été fait au cours de ces 50 dernières années sur la compréhension de la boîte noire des individus, et c’est dramatique. Aujourd’hui, on ne comprend pas pourquoi le consommateur accepte ou n’accepte pas une marque.
Il y a une tendance très forte qui s’est développée ces 15 dernières années, qu’on appelle le marketing comportemental, qui consiste à observer les comportements réels du consommateur à partir des bases de données individuelles. Toutefois, on ne s’intéresse pas au pourquoi il a agi, mais à ses comportements affectifs et à ses réactions aux actions marketing. On se retrouve alors avec des groupes qui ont des réactions assez proches, c’est-à-dire des microsegments. Il s’agit d’une analyse individuelle recoupée selon des critères qui nous permettent de faire des segmentations et des prévisions en fonction du degré de réponse, c’est du stimulus-réponse. Ce marketing suppose qu’on puisse réunir sur chacun de nos consommateurs une collection complète de données sur ses comportements, et bien sûr, qu’on sache les traiter.

De là on a abouti au marketing one to one ...
Le marketing est né de l’ouverture des marchés de masse : ce sont les grands marchés de consommation. Il s’est, à l’origine, appuyé sur les études de marché par sondage. Ainsi, on a donné économiquement la possibilité aux entreprises de comprendre les marchés anonymes et de restituer une vision représentative de ces marchés.
A partir de la connaissance qu’on avait des individus, on a bâti des profils moyens, on a dessiné des consommateurs types. Ceci a conduit à une communication de masse et à une distribution de masse. Dans une deuxième étape, on a commencé à éclater le marché de masse, d’où le marketing segmenté. Par la suite, on a dit que les segments ne sont que des illusions statistiques faites de personnalités différentes ; l’on est alors passé au marketing one to one.
Tout de même, je ne partage pas l’idée qu’on est passé du marketing de masse au marketing segmenté et puis au marketing one to one. Je dis que l’un ne supprime pas l’autre. Aujourd’hui, la réalité et la difficulté des politiques marketing font qu’il faut faire les trois en même temps.
Il faut attaquer le marché avec des moyens de masse, avoir des propositions segmentées, et parfois utiliser des approches personnalisées, one to one. La vraie difficulté pour chaque entreprise est de savoir faire le bon dosage.

On ne peut donc pas se baser sur un portrait-robot du consommateur pour bâtir une stratégie ?
Il faut éviter de faire le portrait-robot du consommateur. Le consommateur d’aujourd’hui a plus de liberté de choix. On a eu l’idée de construire les gammes de produits un peu comme les caisses sociales (il y a les riches, les pauvres et entre les deux la classe moyenne), d’où l’idée du haut de gamme, du bas de gamme, et du moyen de gamme. C’est faux ! En France, ce ne sont pas les pauvres qui achètent la Logan.

Dans le cas que vous citez, l’aspect économique est pourtant mis en évidence. Ne s’agit-il pas, comme dans le transport aérien, d’une stratégie marketing «low cost» ?
Les bas prix ne sont pas liés à la basse de la qualité. Le low cost donne l’essentiel à un prix éminemment concurrentiel. Toute l’entreprise est repensée pour offrir une très bonne qualité sur l’essentiel à des bas prix.
Demain, le moyen de gamme sera mort parce qu’il est trop cher par rapport au low cost et pas assez attractif par rapport au haut de gamme. Le marketing sera de proposer au consommateur une alternative plus claire entre la séduction, les options, le confort et l’essentiel. Ces mêmes consommateurs achèteront des produits low cost et des produits dits haut de gamme. Le low cost sera la révolution des prochaines années. Mais les secteurs qui ne peuvent pas réduire l’offre à l’essentiel ne pourront pas le mettre en œuvre.

En considérant aujourd’hui que le marketing est essentiel pour accompagner cette mutation, comment doit-on positionner la fonction par rapport aux autres ?
Le problème de l’entreprise n’est pas de définir la hiérarchie mais de faire travailler ensemble les gens. Le marketing n’est pas seulement l’affaire du département du marketing. La richesse de l’entreprise est née de la richesse du marché. L’entreprise doit être animée par le souci de coller au marché, par la conviction de créer de la valeur pour les consommateurs, ce qui va se traduire en retour par la création de valeur économique pour elle.

La fonction marketing doit-elle intégrer forcément la communication ?
La fonction du marketing dans une organisation dépend d’abord de la nature du secteur, de l’évolution économique du secteur et de la stratégie de l’entreprise. Le marketing n’a de sens que dans un espace concurrentiel. C’est un moyen d’améliorer sa position concurrentielle.
Comme le souci est d’avoir une communication cohérente, il est plus judicieux d’avoir une seule direction qui centralise et qui donne son accord sur toutes les formes de communication, notamment la communication marketing, la communication interne, financière ou sociétale.
La séparation ne fonctionne que dans les entreprises où il n’y pas une fonction marketing importante. Autrement, on ne peut pas enlever à la direction marketing le budget de communication, et le directeur de la communication n’est pas compétent pour la communication vers les distributeurs ou vers les produits. La communication est inhérente à la mise sur le marché et à la vie d’une marque.

Si vous deviez résumer le marketing, que pourriez-vous dire ?
Le marketing, c’est un état d’esprit. Par humilité, on doit se dire que c’est le consommateur qui a toujours raison parce que c’est lui qui achète, c’est lui qui vote ou ne vote pas. Il faut toujours se poser la question de savoir si l’on ne se trompe pas en interprétant le point de vue du consommateur. Finalement, le marketing, c’est surtout une méthode, un positionnement, une stratégie et, surtout, une pratique quotidienne. Il est fait de 10 % de grandes idées stratégiques et de 90 % de belles exécutions.

Tendance

Le e-marketing ne tue pas les canaux classiques

Il y a un certain nombre d’entreprises qui sont nées sur Internet, qu’on appelle les «pure players», et qui, par choix stratégique, vivent exclusivement sur Internet. C’est le cas de Google et d’Amazone. Pour l’instant, «cette catégorie ne peut vivre que sur Internet», estime Jacques Lendrevie qui avance qu’elles finiront quand même par entrer dans le monde réel.
Le père de «Mercator» dit «ne croire ni à l’exclusivité ni à l’exclusion». Pour lui, jamais un nouveau média ne tue les anciens médias, mais oblige ces derniers à se recomposer et à se réinventer.
Il souligne que les entreprises qui sont nées dans le monde réel sont obligées de tenir compte d’Internet, c’est-à-dire de gérer la communication et l’accès au marché par ce canal en même temps que les modes de communication et de distribution qu’elles utilisent pour toucher le même consommateur à des moments différents avec des moyens différents.


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