Image de l’entreprise: La gestion …tout un programme !



L’image de l’entreprise, un capital intangible, n’est pas à l’abri de risques. Elle dépend de la conjoncture, de la performance de l’entreprise, mais aussi de l’image véhiculée par les dirigeants et les collaborateurs. Aussi l’entreprise doit-elle veiller à préserver sa réputation.

L’image de l’entreprise, c’est du sérieux. Elle influence la performance, la réalisation des objectifs, la reconnaissance du savoir-faire, la carrière des produits…toute atteinte à ce capital peut donc être fatale pour le business. De ce fait, la mise en place d’une politique de gestion d’image doit être minutieusement et longuement réfléchie. Car avoir une réputation en or, c’est aujourd’hui un véritable challenge. Les raisons en sont simples : le boom médiatique bat son plein, le mode devient de plus en plus virtuel et les consommateurs ne décident plus qu’en fonction de leur perception des choses. Aussi, au fil de son développement, l’entreprise devient-elle sensible aux réactions de l’opinion publique, ce qui impacte considérablement l’attitude de l’environnement à son égard. Dans ce contexte, comment protéger son image, l’entretenir et la développer ?

Améliorer votre management

On ne s’en rend pas toujours compte, mais les problèmes qui affectent l’image de l’entreprise proviennent plus souvent de défaillance managériales. Une simple erreur de gestion peut tenir l’image de tout un empire. C’est ce qui est arrivé à Perrier aux Etats-Unis. Une négligence dans le processus de production (excédent de benzène) qui a failli provoquer la rupture entre l’entreprise et ses clients. Perrier a été contraint de ficeler une communication de crise et de retirer quelque 72 millions de bouteilles. Mais en plus des conséquences que peut avoir une mauvaise gestion des process vis-à-vis de l’image de l’entreprise, l’attitude du top management est aussi fortement impactante.
Selon une étude internationale réalisée par Korn/Ferry, 65% des cadres supérieurs interrogés déclarent que le président directeur générale est le principal responsable de la réputation de l’entreprise. Le service de communication ne vient qu’au second plan avec 12%, juste derrière la responsabilité du comité de direction avec 14%.
Ces étonnantes révélations sur les facteurs internes influençant l’image de l’entreprise placent en effet la réflexion autour du style du management appliqué. Un modèle de gestion impeccable est aujourd’hui l’une des armes les plus efficaces contre la destruction d’image.
Ce qui fait de la transparence, de la valorisation du capital humain et de l’innovation, d’excellentes pratiques au service de la stratégie de communication.

Garder le contrôle sur l’environnement

Aussi impeccable que soit la gestion interne, l’image ne saurait se développer sans un réel contrôle sur l’environnement. « Les relations publiques, les relations presse, la publicité, le sponsoring, le mécénat sont autant de moyens qui permettent à l’entreprise de forger son image et d’augmenter son capital sympathie », affirme Houda Bentahar.
Cependant, avant d’entamer toute action de communication, le management doit se poser des questions primordiales, la première étant : pourquoi communiquer ? Est-ce pour instaurer son territoire de marque, se démarquer de la concurrence, conforter sa position ? Pour quel public ?
Dans un souci d’adaptation des outils de communication à chaque cible, il s’agira de segmenter les différents public de l’entreprise : interne, externe, actionnaires, leaders d’opinion, grand public…car la réputation de l’entreprise peut atteindre les territoires d’influence les plus inattendus : le cous de l’action en bourse, le nombre de candidatures spontanées, le plan de carrière des employés, leur fidélisation …sont autant d’éléments qui peuvent faire ou défaire la bonne image sociale de l’entreprise.
Celle-ci a donc tout intérêt à se faire connaître par une bonne pratique dont elle fera un label. Jean Pierre Piotet, auteur de la « réputation, au-delà de l’image… », Ne dit-il d’ailleurs pas que « la culture de la marque serait à l’origine de la réputation et non pas l’image qu’elle espère véhiculer » ? Jamais acquise, jamais figée, cette image fluctue en fonction d’une opinion publique qui a souvent le dernier mot. A vous managers, de rester maîtres du jeu !

Essor


         
 
                         
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