Gestion de crise : Que faire en attendant l'inattendu ?



Le management de crise devient une composante quasi normale de la gestion des entreprises. Cette évolution est liée à une mutation dans la nature des incertitudes auxquelles les entreprises doivent faire face.

ROMAIN LAUFER

La tentation est grande pour les entrepreneurs et les managers de considérer le management de crise comme une affaire de professionnels. De fait, les recours aux spécialistes du management de crise ou de la communication de crise sont devenus à la fois des pratiques courantes et la source d'activités prospères. Il n'est pour s'en convaincre que de suivre le développement d'affaires spécialisées à l'intérieur ou à l'extérieur des agences de publicité, depuis une dizaine d'années environ. Mais le principe de la division du travail et le respect des compétences ne sont pas les seules raisons qui conduisent à tenir à l'écart, ou dans d'étroites limites, dans le temps et dans l'espace, la question du management de crise. Il est en effet une raison plus profonde qui tient au caractère particulier de cette activité. La notion de crise est généralement associée à l'idée d'un phénomène négatif, exceptionnel, catastrophique, en un mot anormal, dont la seule pensée détourne de l'univers positif, organisé, optimiste, récurrent qui est supposé être celui du management. Il y a dans l'évocation même de la possibilité d'une catastrophe, de ses circonstances, de la façon dont elle affecte les manières de penser, d'agir et de prévoir une attitude qui fait offense à la fois à la confiance nécessaire aux affaires et au bon sens requis de qui a pour tâche de les mener à bien.

Ce n'est pas que l'entreprise ignore le risque, ni même l'incertitude. Au contraire : les théoriciens de l'économie nous disent que le profit est la contrepartie du risque de l'entrepreneur, appelé aussi parfois risque spéculatif. Le talent, la fonction de l'entrepreneur tiennent justement à la façon dont il affronte l'incertitude des marchés (comme le marin affronte l'incertitude des océans), son avantage compétitif étant le résultat de sa capacité d'innovation qui suppose audace, imagination et sens de la décision. Mieux même, on peut soutenir que l'entrepreneur, par définition, est familier de l'idée de crise.

En grec, décision se dit « krisis » : ce mot désigne par exemple en médecine le moment où il convient d'agir d'urgence, faute de quoi le malade sera emporté par sa maladie. Dans la mesure où il est dans la fonction du dirigeant de prendre des décisions, on peut dire que tout management est par définition management de « crise » (au sens de décision) et l'on en vient à se demander ce qui fait que l'on croit utile désormais de lui adjoindre un spécialiste du management de crise. Si une telle spécialité a pu naître, c'est parce qu'il y a décision et décision, incertitude et incertitude : celles qui relèvent de la compétence habituelle de l'entrepreneur et celles qui dépassent le cadre habituel de son action. On pourrait dire que ce qui les distingue, c'est le caractère positif des unes et le caractère négatif des autres.

L'incertitude à laquelle le manager fait face suppose audace et imagination, mais cette imagination est tout entière guidée par l'espoir de réaliser ses objectifs, il n'ignore pas les dangers ou, comme on préfère dire en stratégie, les menaces, mais celles-ci se présentent seulement comme autant d'écueils qu'il faut éviter ou surmonter pour arriver à bon port. L'incertitude qui caractérise le spécialiste du management de crise est d'une toute autre nature : l'imagination qu'elle suppose se développe comme à plaisir du côté de toutes les craintes qu'un homme de bon sens met naturellement de côté à la fois parce qu'elles semblent trop peu probables pour mériter son attention et trop menaçantes pour ne pas apparaître comme la simple expression d'une angoisse maladive propre à inhiber l'action. Le fait de distinguer parmi les risques et les menaces ceux dont l'entreprise s'occupe directement et ceux qu'elle préfère tenir à l'écart en les déléguant à une profession spécialisée n'est pas nouveau, c'est lui par exemple qui a conduit à la constitution de l'industrie de l'assurance, car on ne saurait gérer une entreprise en passant son temps à penser aux accidents possibles. Le souci de tenir à l'écart ce genre de préoccupation est tel que c'est souvent à l'occasion d'une crise, c'est-à-dire d'une certaine façon trop tard, que le management de crise fait son apparition pour la première fois dans les entreprises.

La question est donc de comprendre pourquoi, comme le montre l'émergence du management de crise, il est désormais nécessaire de donner parfois une place explicite dans le management à des préoccupations qui semblent a priori si contraires à celles qui caractérisent la marche habituelle des affaires et l'esprit qui lui convient, de savoir s'il est bon de considérer que l'on peut en limiter l'exercice et le souci à quelques-uns (les spécialistes de la gestion de crise) et de comprendre à quelle logique correspondent ses méthodes. Mais, pour répondre à cette question, il est nécessaire, auparavant, de s'interroger sur ce qu'il peut bien y avoir de nouveau dans les risques auxquels les entreprises sont confrontées actuellement. C'est ce que peut nous apprendre un examen attentif de la façon dont la notion de risque majeur, ignorée il y a encore vingt ans, est devenue une dimension importante de notre vie quotidienne.

L'acceptabilité sociale

Dans un monde en perpétuel changement, le souci des affaires oriente tellement l'esprit vers le futur que l'on oublie très vite la façon dont les choses se passaient il y a encore vingt ans. Pourtant, il suffirait de se reporter à ce que l'on pouvait lire alors dans la presse pour mesurer la place qu'y occupe désormais le type d'événement qui exige de plus en plus souvent aujourd'hui l'intervention du management de crise. Pour ne prendre que quelques exemples récents : il peut s'agir du naufrage de l'« Erika », de l'accident du Concorde, du rappel de millions de pneus Firestone-Bridgestone montés sur des voitures Ford, il peut s'agir de nouvelles relatives à la sécurité des paiements sur Internet, il peut s'agir de nouvelles relatives au développement de la maladie de la vache folle et à ses conséquences, mais aussi de la découverte de doses infinitésimales de listériose dans tel ou tel produit, etc. L'émergence de la notion de risque majeur pour décrire les grandes catastrophes industrielles, les craintes suscitées par l'écologie ou encore les grandes peurs associées à l'usage des nouvelles technologies (informatique, génétique, nucléaire) semblent exprimer l'idée que nous vivons un monde de plus en plus dangereux.

Il s'agit là d'une idée qui fait l'objet de polémiques ou de controverses : il est, en effet, tout à fait possible de soutenir que l'émergence de la notion de risque majeur est moins liée au fait que le monde soit devenu plus dangereux qu'au fait que nous supportions de moins en moins facilement l'idée que le risque zéro n'existe pas. Les catastrophes industrielles ne sont pas un phénomène nouveau, elles ont même été particulièrement nombreuses au début du XXe siècle. Lorsque près de 1.200 mineurs furent victime à Courrières d'un même coup de grisou, personne ne crut nécessaire de parler de risque majeur, alors que la moindre augmentation de la radioactivité mesurée autour d'une centrale nucléaire, avant même qu'aucune conséquence néfaste n'ait pu être démontrée, provoque inquiétude et protestations et l'évocation de la notion de risque majeur. Il y a fort à parier que les bonnes vieilles méthodes des fermes traditionnelles ont pu être à l'origine d'un nombre d'accidents alimentaires au moins aussi important que ceux occasionnés par l'industrie alimentaire moderne, et cela sans créer de panique ni nécessiter la modification de méthodes de production ancestrales. Le cas des accidents dans le domaine de l'aviation conduit à un constat semblable (d'autant plus précis qu'il a fait l'objet d'une comptabilité précise), à savoir un risque objectif de moins en moins important mais, apparemment, de moins en moins bien accepté et qui exige de ce fait que soit mises en place les méthodes et procédures du management de crise. Tout ceci conduit à penser que ce qui est en cause dans l'émergence de la notion de risque majeur et dans le développement des méthodes de gestion qui lui correspondent, c'est moins l'évaluation objective des risques que la question de l'acceptabilité sociale des risques liés à l'action humaine.

La définition de la notion de risque acceptable repose sur l'hypothèse suivante : aucune société ne peut fonctionner si elle n'est pas dotée de règles simples qui permettent d'une part de décrire les actions qui peuvent y prendre place et d'autre part de distinguer celles qui sont acceptables de celles qui ne le sont pas. La simplicité de ces règles est nécessaire pour assurer que tous les membres de la société soient capables d'une part de les connaître et d'autre part de les reconnaître suffisamment rapidement pour que les conflits qui peuvent surgir à propos de toute prise de risque puissent être résolus rapidement. Il est en effet nécessaire que ceux-ci ne fassent qu'exceptionnellement l'objet d'une procédure longue de résolution des conflits (négociation ou procès), faute de quoi le coût économique en temps et en argent de la résolution de ces conflits tendrait à mettre à mal la rentabilité économique de toute action susceptible de comporter un risque. C'est ce qu'illustre l'exemple du Concorde : la question de savoir s'il était acceptable de le faire voler était résolue par l'existence d'une autorisation officielle de vol qui permettait de représenter aux yeux de tous (non seulement des opérateurs mais aussi des clients) le résultat du consensus des experts que personne ne cherchait à mettre en doute. Désormais, depuis le terrible accident que l'on sait, la question de la sécurité de l'avion supersonique franco-britannique a dû être posée à nouveau dans toute sa complexité effective et, de ce fait, les avions restent cloués au sol alors que ces mêmes avions avaient volé pendant près de trente ans sans accident grave.

Dans les sociétés modernes, le droit et la science constituent les deux composantes majeures du système de règles permettant de définir un risque acceptable. C'est ainsi qu'une catastrophe naturelle (un tremblement de terre par exemple), dans la mesure où elle ne résulte que du jeu des forces naturelles (c'est-à-dire à l'exception de tous les comportements humains qui ont pu en aggraver les conséquences), devra être considérée comme acceptable car, comme le dit l'adage, nécessité fait loi. C'est ainsi que celui qui finance une entreprise sait qu'il est susceptible de perdre sa mise : ce risque est socialement acceptable dans la mesure où le créancier s'est conformé aux règles du droit (faute de quoi on aurait affaire à une faillite frauduleuse). Le fait que le droit soit une norme obligatoire (en fonction du principe qui veut que nul ne soit censé ignorer la loi) illustre le fait que la définition de l'acceptabilité sociale des risques n'est pas laissée au hasard et encore moins à la fantaisie de chacun : les règles du droit constituent avec celles de la science un des éléments centraux du système institutionnel qui constitue les Etats-nations modernes, on peut lui donner le nom de « système de légitimité » dans la mesure où sa fonction est de permettre de définir de façon précise et impérative les conditions de la légitimité des actions sociales.

Pour préciser les choses, nous allons à présent considérer successivement les notions de risque ordinaire et de risque majeur.

Du risque ordinaire...

Un risque ordinaire est une anticipation, sa définition suppose l'existence d'un cadre de référence dans lequel on imagine l'ensemble des événements qui peuvent résulter de l'action envisagée et leurs conséquences, un calcul du nombre de cas possibles et de leurs valeurs respectives ­ positives ou négatives ­ permet de définir une espérance mathématique, une variance, etc. (On peut remarquer que pour que cette définition tienne il est nécessaire que le cadre d'anticipation reste constant sur toute a période pour laquelle on calcule le risque). Ce risque ordinaire peut être défini soit au niveau privé, soit au niveau social suivant que le cadre de référence qui permet de le calculer est supposé valoir pour un nombre limité de membres de la société civile (qui peuvent s'entendre contractuellement sur sa définition comme cela peut se passer dans la relation entre assureur et assuré) soit au niveau public lorsqu'il est supposé valoir auprès de tous les membres de la société concernée (comme il en va des risques d'accidents qui peuvent résulter de la prise de médicaments, dont la définition dépend, de droit, de l'octroi par les autorités du domaine d'une AMA, autorisation de mise sur le marché). Dans ce dernier cas le cadre de référence doit être construit à partir du système de règles sociales qui définissent l'acceptabilité sociale des risques : il s'agira de la science qui permet de définir les protocoles de recherche sur l'évaluation technique du risque soumis à approbation et des règles de droit qui définissent l'attribution formelle de l'autorisation nécessaire.

...au risque majeur

La notion de risque majeur est parfois associée à la taille des conséquences de la catastrophe considérée (du type de celui qui consiste à assurer une plate-forme de forage dont le sinistre se compte en milliards de francs), parfois au difficultés que l'on peut rencontrer pour déterminer les chaînes causales dont elle résulte (comme dans le cas « effet papillon », expression que l'on a inventée pour illustrer le fait qu'il pouvait y avoir des situations où une cause minime, par un enchaînement de causes et d'effets inextricables, pouvait finir par jouer un rôle déterminant dans le déclenchement d'une catastrophe). Il y a toutefois une autre façon de décrire le risque majeur qui a l'avantage d'inclure les deux précédentes et de permettre de pénétrer dans l'univers étrange de la logique du management de crise : il consiste à dire que le risque majeur est celui qui résulte de l'anticipation de l'effondrement du cadre d'anticipation qui permet de fournir une évaluation quantitative du risque.

Cette définition à de quoi surprendre, voire choquer, tant elle semble se présenter comme un défi à la raison et au bon sens. Pourtant elle correspond à une expérience courante désormais. Prenez par exemple la question suivante : est-il dangereux de manger un bifteck frite ? On reconnaîtra sans mal qu'il y a seulement vingt ans une pareille question eut semblée saugrenue. Et pourtant depuis la maladie de la vache folle cette question est devenue légitime, elle a pu conduire plus d'un, par le passé, à se demander si tout compte fait il ne valait pas mieux manger du poulet : les meilleures projections dont nous disposons montrent qu'à l'heure actuelle il est encore difficile d'évaluer l'ampleur du risque auquel nous étions confrontés. Autre exemple du même genre, nous sommes nombreux à utiliser des téléphones mobiles, nous sommes nombreux à avoir lu ici ou là dans les journaux que courrait une rumeur sur le caractère cancérigène de certaines ondes. Nous sommes beaucoup sans doute à n'avoir pas ajouté foi à ce qui ne paraissait être que le produit d'une imagination rendue inquiète par le rythme du progrès technique. Nous avons donc dû être nombreux à être surpris en apprenant que cette question était prise au sérieux par les spécialistes du domaine et donnait lieu à étude. Voici deux exemples où l'on peut voir le bon sens de l'expérience quotidienne mise en défaut. De telles situations ne sont pas sans pouvoir affecter la marche des affaires grandes et petites ainsi que le montre la terrible crise subie par le marché de la viande de boeuf à la suite de l'ESB. Conforme à l'expérience, cette définition du risque majeur l'est aussi à l'idée que celui-ci résulte de la crise du système de légitimité, c'est-à-dire une crise du droit et de la science. Une telle situation de crise se manifeste dans le caractère désormais inopérant des deux justifications jadis toutes puissantes : celle qui consiste à dire que l'on a agit conformément au droit, celle qui consiste à dire que le risque encouru était considéré comme acceptable par les meilleurs experts du domaine concerné. Dans les deux cas, l'argument est rejeté. Le premier parce que le droit n'est plus considéré comme un critère suffisant pour déterminer la légitimité d'une action (ne serait-ce que parce que du fait de sa complexité on est obligé de concéder qu'il est désormais difficile de le connaître), le second parce que plus personne ne croit que les experts scientifiques détiennent la vérité ne serait-ce que parce qu'ils ont beaucoup de mal à établir un consensus entre eux. C'est que nous ne vivons plus sous le règne du positivisme : les lois du hasard se sont substituées au déterminisme, les inquiétudes liés à l'existence d'effets inattendus ou pervers, aux garanties du progrès, l'enchevêtrement des systèmes ouverts au bel ordonnancement des systèmes fermés, le développement du monde des techno-sciences (informatique, nucléaire, génétique) a la sage subordination de la technique à la science. Du point de vue juridique comme du point de vue scientifique l'on est confronté aux menaces de l'« indescriptible » et des conflits sans fin qui lui sont associés.

Cette notion de risque majeur ne concerne pas seulement les processus industriels et les soucis écologiques, ils concernent également la structure des marchés. Tout récemment, l'offre publique d'achat de la Bourse de Stockholm sur la Bourse de Londres est venue montrer comment les institutions les plus vénérables, les plus puissantes et les mieux établies pouvaient désormais se voir, du jour au lendemain, remise en cause d'une façon qui a semblée propre à étonner plus d'un expert jusqu'au sein de la City elle-même. Cet événement n'est pas sans rappeler la façon dont, il y a quelques années, une autre institution plusieurs fois séculaire, et qui plus est une institution dont la finalité était de permettre à l'économie de faire face aux aléas les plus variés, le fameux Lloyd a été obligée de transformer radicalement des modes de fonctionnement pourtant longuement éprouvé afin de s'adapter au fait que même pour elle l'incertitude n'était plus ce qu'elle était. Les débats relatifs à la nouvelle économie, la façon dont on s'accorde à penser qu'elle remet en cause les manières habituelles d'évaluer la valeur d'une entreprise, la façon dont les doctrines relative à l'avenir de ces marchés se déplacent sans cesse (entre « click » et « click and mortar » entre « B to C » et « B to B ») semble illustrer le fait que ce qui est en cause dans la notion de risque majeur c'est précisément la nature même des cadres d'anticipation qui permettent aux acteurs de définir leurs stratégies tant au niveau privé qu'au niveau social (ces deux niveaux étant étroitement liés dès que la réussite d'une action propre dépend directement de l'adhésion d'un large public comme il en va de nos jours sur les marchés financiers, par exemple).

Nous avons fait l'hypothèse que l'émergence du risque majeur peut être interprétée comme la conséquence d'une crise des normes juridiques et scientifiques qui sont supposées permettre de légitimer les actions humaines. Il est possible de montrer qu'elle est le résultat d'un long processus de transformations sociales dont on peut faire remonter l'origine à la période 1945-1960. Elle se manifeste au niveau du droit en France par la remise en cause du principe qui fonde la limite entre secteur public et secteur privé (il s'agit de la crise du critère du droit administratif) aux Etats-Unis par la crise des lois anti-trusts dont les effets se font sentir actuellement de façon particulièrement vive dans le domaine des nouvelles technologies (comme le montre les cas Microsoft ou AOL-Time-Warner, etc.). Elle se manifeste au niveau de la science par la remise en cause du paradigme positiviste qui parvenait jusque-là, grâce à une croyance sans faille aux certitudes du déterminisme scientifique et aux promesses du progrès, à légitimer toutes les innovations scientifiques et techniques. Les travaux du Club de Rome dans les années soixante ont marqué l'irruption d'un doute qui s'exprimait désormais dans les catégories de l'analyse de système et du type de rationalité qui la caractérise (la rationalité limitée). Le développement des techno-sciences (nucléaire, génétique, informatique) à la même époque et les peurs qui les accompagnent illustre la façon dont l'incertitude s'insinue là même où se manifeste les formes les plus modernes du développement des sciences et des techniques. C'est ce que montrent également la même époque la naissance des mouvements consuméristes et écologistes.

Considérée de cette manière l'émergence des risques majeurs, et les menaces de déstabilisation qui les accompagnent ne serait que l'expression d'une crise des systèmes de symboles qui permettent à une société de distinguer ce qui est acceptable de ce qui ne l'est pas.

Que faire en attendant l'inattendu ?

On comprend qu'entrepreneurs et managers, qui ont déjà beaucoup affaires à confronter le type d'incertitude dont la gestion leur revient, préfèrent de façon générale ne pas penser à l'éventualité d'une crise tant qu'elles n'a pas eu lieu quitte, le cas échéant, à en déléguer le management à des spécialistes. Or il est nécessaire désormais de se préparer à une telle éventualité et ce pour au moins quatre raisons :

* Le risque majeur (la crise des systèmes de représentation des actions sociales) est désormais une dimension structurelle de l'environnement des entreprises. Elles doivent donc s'attendre à se trouver impliquées dans une situation de crise et, de fait, de plus en plus nombreuses sont celles qui y sont confrontées ne serait-ce qu'à travers la question de la responsabilité vis à vis de la sécurité des produits (amiante, produits frais dans l'alimentaires, rappel de produits dans le domaine de l'automobile, des microprocesseurs, etc.).

* En cas de crise, les événements se déroulent de façon si rapide qu'il est trop tard pour se préparer à répondre de manière adéquate (ce qui peut mettre en danger la survie même de l'entreprise ou la réputation de la marque).

* Cette réaction exige la mobilisation de toute l'entreprise à commencer par ses principaux porte-parole.

* Mais surtout cette réaction suppose non seulement que les membres de l'entreprise se soit préparés à faire face à une situation de crise (à travers la mise en place d'un dispositif adéquat comportant cellule de crise, systèmes d'information, réseaux de communication, etc.) mais encore que l'ensemble de son management et de sa stratégie soient construits dans la perspective de devoir répondre, en cas de crise, à un flot de questions et d'objections portant sur la légitimité de son action. Se préparer au management de crise c'est accepter d'accorder de l'importance à la question de savoir « que faire en attendant l'inattendu ? ».

Ce management peut se développer aussi bien au niveau des manières de faire de l'entreprise (par exemple les processus de production et de logistique, comme le montre la mise en place de systèmes de traçabilité), qu'au niveau de l'action sur les systèmes de normes juridiques et scientifiques qui encadrent son action (comme le montre le développement des stratégies de lobbying), qu'au niveau de la communication. (comme le montre l'importance croissante de la communication institutionnelle de l'entreprise). En cas de crise, il est en effet essentiel, pour que l'entreprise puisse garder une maîtrise minimum de la situation, qu'elle soit reconnue dans l'espace public comme un locuteur légitime et pour cela que son management et sa stratégie soit connus, compris et acceptés par un vaste public : tel est l'enjeu de l'exigence de transparence à laquelle sont soumises désormais toutes les grandes organisations publiques et privées. Le caractère contradictoire de l'exigence de transparence avec les exigences des règles de la concurrence qui supposent que soit préservé le secret des affaires n'est qu'une expression supplémentaire du fait que la notion de risque majeur correspond à la mise en défaut de nos cadres d'anticipation et en l'occurrence de la logique qui ne saurait concilier la double exigence de transparence et de secret. Une telle contradiction ne peut guère être résolue qu'au niveau symbolique à travers le développement de démarches qui manifestent publiquement le souci de répondre de manière adéquate à ces exigences contradictoires. C'est parce que cette résolution est, en toute logique, impossible que le risque majeur existe et que la crise ne peut être évitée avec certitude ; c'est parce que l'on s'efforce d'y porter remède dans la mesure du possible (c'est-à-dire au niveau symbolique en reconnaissant le problème et en mettant en place des procédures considérées comme susceptibles d'y porter remède) que l'action peut être jugée acceptable.

La légitimité des actions n'étant plus assurée par un système de normes (juridiques et scientifiques) définies a priori il devient nécessaire, pour agir, d'être à même de produire, en même temps que son action, les conditions de sa légitimation. Désormais c'est de la production d'une représentation symbolique de l'action de l'entreprise que dépend son acceptabilité. Cette nouvelle exigence commande une mutation profonde du management et des stratégies des entreprises dont le management de crise, au sens strict du terme, n'est qu'un des symptômes les plus spectaculaires.

les echos


         
 
                         
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