Géomarketing : localisez mieux vos clients



Géomarketing : localisez mieux vos clients
La dimension géographique donne des renseignements sur la qualité de vos implantations, votre rayonnement territorial, l'impact de vos concurrents locaux, votre positionnement réel sur une zone de chalandise et votre capacité de développement. Pour les PME, le territoire d'analyse correspond souvent à une région, tandis que les grands comptes ont besoin d'études nationales. Dans les deux cas, la démarche est identique : étude de l'environnement économique et démographique, marché potentiel, étude de la concurrence...

1. LE GÉOMARKETING

A. Les principales utilisations du géomarketing

Un outil de persuasion
Positionnez les acteurs de votre marché, identifiez précisément l'origine de vos clients, analysez leur valeur et appréciez votre positionnement et vos parts de marché. Mesurez les forces et faiblesses de votre réseau par rapport à celles de la concurrence. Réalisez un diagnostic précis de votre maillage . Calculez vos objectifs de vente en fonction de l'environnement sociodémographique et de la pression concurrentielle. De par ses capacités de synthèse, l'analyse géomarketing vous permet de mieux appréhender votre marché, de formaliser votre expertise terrain.

Marketing direct
Analysez de façon précise vos campagnes marketing sur chacun de vos territoires. Leur détail vous permettra d'augmenter la rentabilité et la fiabilité de ces actions. Vérifiez l'implantation de vos clients afin d'optimiser votre visibilité. Par exemple, utilisez les données émanant des directions départementales de l'équipement pour connaître les trajets empruntés par la population et ainsi élaborer des campagnes d'affichage ciblées. Pour les mailings, plus le ciblage est fin, plus il est coûteux, mais les économies réalisées sont importantes, ne serait-ce qu'en termes d'affranchissement. Et les campagnes sont personnalisées : une publicité pour des meubles de jardin ne sera pas envoyée aux personnes vivant en appartement...

Implantation de points de vente
Effectuez des simulations d'implantation de points de vente de façon optimisée. Estimez précisément vos chiffres d'affaires potentiels sur tel ou tel secteur d'activité. Mesurez les répercussions sur vos parts de marché, étudiez la situation des concurrents et choisissez sereinement la meilleure implantation pour vos points de ventes.

Sectorisation commerciale
Optimisez votre organisation commerciale. En prenant en compte votre composante métier et les contraintes géographiques, simulez de nouvelles sectorisations commerciales afin d'exploiter au mieux le potentiel de vente de vos territoires. Par exemple en analysant la performance commerciale par point de vente ou par ingénieur commercial. Vous étudiez la structure de la force de vente, sa localisation - site ou habitation personnelle. Puis ses performances, en chiffre d'affaires, en nombre de clients. Et enfin, le potentiel de marché en fonction de la cible. Ainsi, une resectorisation des équipes est parfois envisagée. Et les objectifs des équipes commerciales sont ajustés à la réalité du marché.

B.La méthode

Toute analyse géomarketing débute par une étape incontournable et déterminante : le géocodage ou positionnement géographique de vos clients, prospects, points de vente, concurrents... Le géocodage consiste à associer à une adresse une coordonnée (X, Y) visualisable sur une carte. Dans un contexte international, un géocodage performant gère les spécificités linguistiques propres à chaque pays selon les nomenclatures officielles (abréviations, synonymes...). Le contrôle de la qualité orthographique des adresses et un traitement interactif des erreurs sont également des outils indispensables pour obtenir un bon taux de réussite.
Le géocodage peut se faire à la précision de la commune, de la rue, du numéro de rue... Le géocodage servira ensuite à positionner chacun sur une carte, ou encore à procéder à différentes analyses telles que la constitution de zones de chalandise, l'évaluation de potentiel local, etc. Classiquement, un outil de géocodage procède par comparaison d'adresses entre un fichier d'entrée et un référentiel codifié. Dans la plupart des cas, les performances d'un outil traditionnel sont améliorées à l'aide d'un logiciel de prétraitement, destiné à normaliser les adresses de votre fichier. Il corrige d'éventuelles fautes de saisie pour maximiser le taux de recoupement avec le référentiel.

2. LES ACTIONS COMMERCIALES GÉOLOCALISÉS

Même si vous n'avez pas de système d'information géographique (SIG), vous êtes en mesure de réaliser des actions commerciales géolocalisées, grâce aux outils marketing direct pré-géolocalisés, à la géolocalisation dynamique et à la géo- localisation à la demande. Revue de détail...

A. Les outils de marketing direct pré-géolocalisés

Certains prestataires proposent des services de distribution d'imprimés sur des secteurs de villes particuliers, ou bien des fichiers d'e-mails géolocalisés.

L'ISA géolocalisé
L'imprimé sans adresse (ISA) est le nom donné aux documents qui sont insérés dans votre boîte aux lettres par votre facteur ou un autre prestataire. 80 % de ces supports sont le fait de la grande distribution. Les actions d'ISA sont de mieux en mieux ciblées, grâce au géomarketing. Ainsi, vous savez où vous trouverez plutôt des seniors, ou bien tel type d'habitat ou tel niveau de revenus. Vous connaissez le degré de réactivité aux promotions des habitants. Autant de critères de sélection pertinents, alors même que vous ne possédez par leurs adresses ! La distribution en boîtes aux lettres est avantageuse car elle permet d'économiser plusieurs postes de charges par rapport au mailing.

L'e-mailing géolocalisé
Cet outil-fichier est capable de répondre à des problématiques purement offline de génération de trafic sur un point de vente physique. Proposez une offre de réduction ou un cadeau de bienvenue sur présentation de l'e-mail promotionnel (imprimé) au magasin le plus proche du prospect - le plan d'accès est inclus dans l'envoi. Il est ainsi possible de drainer du trafic qualifié sur une zone de chalandise donnée. De ce fait, l'e-mailing s'ouvre à des annonceurs ne disposant pas de site internet. Le tout offrant un ciblage géomarketing ou mixte sociodémographique et géomarketing.

Les prestataires
Les envois par e-mail peuvent concerner uniquement une zone de chalandise ou bien faire l'objet d'envois simultanés sur l'ensemble du territoire dans le cas d'un réseau, par exemple. Cette offre s'adresse en priorité aux annonceurs locaux (commerçants) et aux enseignes organisées en réseau comme les chaînes de grande distribution, les réseaux de concessionnaires automobiles ou les banques et les assurances. Un interlocuteur unique s'occupe de toutes les étapes de la chaîne, depuis le comptage des adresses e-mails localisées dans une zone de chalandise, en passant par le ciblage, la création du message, le routage et le reporting. Très ciblés, les échantillons d'une campagne peuvent donc être très faibles, le seuil le plus petit étant de 1 000 adresses e-mails. En moyenne, le coût d'une adresse e-mail est quatre à cinq fois moins cher que la publicité adressée par mail, et deux fois plus cher que le mailing sans adresse. Des prix qui peuvent évoluer en fonction des volumes . Autre prestataire ,Directinet, qui a lancé depuis début 2003, l'« e-chalandising », destiné à répondre à des problématiques exclusivement offline de génération de trafic sur un point de vente physique. Enfin, Come&Stay lance une nouvelle base de données à la location nommée « Local ». Le but : être le pendant interactif de la presse quotidienne régionale, des journaux locaux, et toucher des consommateurs qui ne lisent plus les prospectus. Cette base de données comprend six millions d'adresses e-mails géolocalisées et permet aussi de faire des campagnes de SMS ciblées.


B. La géolocalisation dynamique

La géolocalisation dynamique d'un client en contact avec votre entreprise consiste à déterminer, grâce à l'outil qu'il utilise justement pour communiquer, où il se trouve. Ainsi, le visiteur d'un site web comme l'utilisateur d'un téléphone mobile sont géolocalisables. Ce qui ouvre de riches perspectives... Comme le développement de services dits de « proximité ». Vous pouvez ainsi proposer des services personnalisés à forte valeur ajoutée : informations touristiques ou météorologiques, jeux, navigations routières, etc.

La géolocalisation des internautes
Sur internet, bien qu'au départ l'idée du monde virtuel prédominât, aujourd'hui la tendance est de rapprocher l'internaute du monde réel. On identifie l'adresse internet (IP) de l'utilisateur par le biais de mesures de distance entre un point internet et l'adresse IP et par une information fournie par l'utilisateur ou, à défaut, par un calcul de probabilité. Une des techniques mises en oeuvre, le système GIIPPS (www.giipps.com), localise une adresse IP (et non l'utilisateur) dans un rayon de 50 km. Le site peut alors rediriger les utilisateurs vers les pages régionales qui les concernent, voire préremplir les formulaires. Des services destinés aux sites web, parfois gratuits, font leur apparition. Ainsi, Géoloc (www.geo-loc.com) permet de savoir en temps réel où sont localisés les internautes, et de créer une interactivité avec les visiteurs du site. Le service nécessite juste de paramétrer le logiciel lorsque l'annonceur s'inscrit, puis de coller quelques lignes de codes dans les pages de son site. Pas besoin de programmation, ou de téléchargement, juste un copier/coller. La géolocalisation est visualisable sur une console et une grande carte du monde, que l'annonceur peut faire apparaître dans ses propres pages. Ces outils détectent automatiquement la langue des internautes, et s'affichent en fonction de celle-ci. L'annonceur peut choisir la couleur et le format de console les plus adaptés au design de son site.

La géolocalisation des téléphones mobiles
Pour les téléphones cellulaires, la géolocalisation se calcule à partir des ondes radio qu'ils émettent, par triangulation. Ce qui permet de développer des services de proximité et des prestations personnalisées à forte valeur ajoutée : informations touristiques ou météorologiques, jeux, navigation routière... Les utilisateurs y sont habitués, notamment depuis 2001 sur le portail Orange, qui propose à l'internaute d'obtenir l'adresse la plus proche pour le service qu'il a sélectionné : restaurants, cinémas, hôtels, etc. On sait aujourd'hui localiser avec une précision de l'ordre de 100 mètres.

C. La géolocalisatin à la demande

Le web permet d'offrir un réel outil de connexion entre un particulier et « son » magasin le plus proche de chez lui ou de son lieu de travail.


L'entreprise. com


         
 
                         
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