Comment élaborer une étude de marché?



1. Définition du marché :

Avant d’entamer le vif du sujet une petite définition du marché s’impose : le marche dans son sens large c’est l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Au sens plus étroit il désigne l’ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service, plus ou moins segmenté.


2. C’est quoi une étude de marché ?

Pour la réussite de tout projet de création d’entreprise ou pour le lancement d’un nouveau produit, une étude de marché est nécessaire. Elle a pour objectif d’évaluer le potentiel du marché, de rechercher de l'information visant à acquérir une bonne connaissance de l'environnement, de la concurrence, de la clientèle et, de l'offre et de la demande, pour adopter un positionnement concurrentiel pertinent.

Une bonne étude de marche doit répondre aux questions suivantes :

Que va-t-on vendre ?
Il s’agit de bien définir le produit ou le service que l’on souhaite commercialiser, et s’assurer que celles-ci répondent bien aux besoins des clients. (Caractéristiques, usage, emballage, spécificité, etc.)

A qui vendre ?
La connaissance des clients par l’analyse de leur comportement et de leur besoins et attentes auxquels doit répondre le produit/service et l’identification de segments permettra d’estimer au mieux le pouvoir d'achat, de découvrir l'ampleur du marché et de définir le type d’analyse de terrain à conduire (quantitative/qualitative).

Comment vendre ?
Il est important de bien choisir le mode de distribution qui convient le mieux à votre produit et à son positionnement désiré sur le marché. Il faut également adapter ce mode de distribution aux habitudes des clients. (Vente au détail directe, vente en gros, vente en consignation, vente sur catalogue, après essai, après démonstration, à domicile, etc.)

Qui sont vos concurrents ?
Pour bien adopter une stratégie de positionnement pertinente, il est indispensable de bien analyser les concurrents directs : proposant un produit ou service identique, et les concurrents indirects : offrant un produit ou service différent mais satisfaisant le même besoin .les points à traiter sont : produits ou service proposé, produits ou service complémentaires, tarifs proposés, facilités de paiement, notoriété, ancienneté, localisation, stratégies marketing, etc.

Qu’est votre marché cible ?
Cette étape consiste à identifier et analyser le marché potentiel. Il s’agit d’estimer sa taille, sa croissance et sa rentabilité. Pour ce faire il est indispensable de découper le marché en segments de clientèle on tenant compte de l’envergure géographique du marché.

Il est essentiel donc d’entrer en contact avec des acteurs du marché ciblé (concurrents potentiels, fournisseurs, clients…) pour affiner l’étude de marché et choisir un positionnement concurrentiel optimal.


3. Les différents types d'études de marché :

Il existe trois grands types d’études de marché :

1. Les études quantitatives:
Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes. Elles passent par la conduite de sondages, sur la base d’un échantillon d'individus représentatifs du marché. Ce type d'étude, qui vise le traitement statistique des informations permet donc de comprendre les comportements et attitudes d’une population donnée (ou plutôt d’un échantillon représentant cette population) et de s’y adapter.

Ces études sont appelées quantitatives car elles permettent de quantifier sous forme de pourcentage les réponses aux questions et d'effectuer des tris croisés et différentes analyses sur les résultats. C’est pourquoi il est nécessaire donc de préparer un questionnaire fiable qui respecte les points suivants : choix du mode d'enquête, ordre des questions, poids des mots, place des questions, durée du questionnaire, formulation des questions…

2. les études qualitatives :
Les études qualitatives permettent de comprendre plus précisément les attitudes et sentiments des individus d’une population. On analyse alors moins de questionnaires mais plus en profondeur afin de s’adapter le mieux possible et de cibler les attentes des consommateurs.

Elle s'appuie plus souvent sur l'organisation des entretiens individuels en profondeur ou sur des entretiens de groupe (focus groups) à partir d’un petit échantillon (moins de 50 personnes en général).
La diversification des personnes rencontrées constitue un élément clé de succès de ce type de démarche (clients potentiels, concurrents, fournisseurs, distributeurs, prescripteurs, experts, banques, représentants des administrations, ambassades, etc.)

3. les études sectorielles :
Les études sectorielles permettent d’étudier un secteur d’activité particulier : ses caractéristiques, acteurs, enjeux, consommateurs, potentiel, règles du jeu, etc.…

Ces études sont réalisées par différents organismes officiels. Grâce à ces études, on peut mieux cibler un marché donné afin de mieux s’y adapter et répondre aux attentes des consommateurs et acteurs de ce marché.


4. Définition du marketing mix :

L’élément central de chaque étude de marché est de définir le marketing mix. L’entreprise peut donc jouer sur ses 4 variables pour présenter la meilleure offre possible sur le marché, pour ce faire il est essentiel de répondre aux questions suivantes :

Le produit :
- quelles sont les caractéristiques des produits/services à offrir, au regard notamment de la segmentation établie ?
- quelles sont les avantages que l'entreprise va apporter ? (Garantie de qualité, de technicité, de ponctualité, de délais d'exécution, horaires, étendue du choix,...
-quelle est la stratégie définie pour les fournisseurs ?
- quelles sont les tendances, et quel niveau de maturité peut-on attribuer au cycle de vie du produit?

Le prix
- quelle est la grille tarifaire adaptée à chaque produit/service ?
- quelles sont les conditions de paiement ?
- quels sont les prix des concurrents et comment fixent-ils le prix de leurs produits?
- quels prix et volume de vente seront requis pour atteindre vos objectifs de profits?
- prix de revient complet et la marge brute par type de produit/service sont-ils bien déterminés ?

La distribution/ place
- quelles sont les circuits de distribution à privilégier, en adéquation avec les comportements des clients ?
- de quelles méthodes de distribution se servent vos concurrents?
- avez–vous déjà Constitué votre force de vente ?
- Réfléchir aux modalités du service après-vente.

La communication/ promotion
- quelle est la stratégie de communication adaptée ?
- quel message incitera le client à acheter ?
- quel est le budget publicitaire et le plan général de vente à élaborer ?
- Lancer les outils de communication : annonces presse, affichage, mailings, site Internet, newsletter, campagnes de communication (média et hors média).
- Organiser des actions promotionnelles : journées portes ouvertes, démonstrations, autres évènements, etc.


5. Sources d’information :

Les données secondaires: ce sont des renseignements rassemblés par un tiers, qui correspondent au type d'entreprise que vous désirez lancer. Ils sont généralement facilement accessibles à tous. Parmi les sources d'information secondaires, notons: Internet, organismes spécialisés (centre de documentation, centres techniques), revues, bases de données, médias, ouvrages, manifestations professionnelles, la Mission Économique Française au Maroc, sans oublier les services économiques des ambassades du Maroc.

Les données primaires: ce sont des données que l'entreprise doit recueillir d’elle-même ou par le truchement d'une personne qu’elle embauche (sondages, entrevues individuelles ou en groupes, démonstration, observation, etc.)

La recherche d’informations constitue une étape qui peut s’avérer consommatrice en temps et en argent mais qui demeure incontournable pour la réalisation d’une étude de marché fiable.


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