Comment analyser les raisons de la fuite de votre clientèle?



Le « LOST CUSTOMER ASSESSMENT» (LCA) identifie les raisons qui font que le client réduit ses commandes ou décide de changer de fournisseur pour le même type de biens et service. Eclairage.

Dans le but de comprendre les raisons qui expliquent qu’un client diminue ses commandes ou cesse de faire appel à vous pour satisfaire ses besoins, il existe une méthodologie reposant sur un outil de mesure des «clients perdus» ou «Lost Customer Assessment» (LCA). Tout comme pour les produits, il existe un cycle de vie pour la relation client : dans une première phase, les prospects achètent vos produits, devenant ainsi vos clients, mais dans une phase ultérieure, ils pourront cesser de se fournir auprès de votre entreprise. En fonction du type de secteur ou du type de client, les circonstances de cette défection du client peuvent être différentes.

Obtenir une information stratégique

Lorsque vous procédez à l’identification des raisons de pertes de confiance ou de défiance de la clientèle envers votre entreprise, c’est une véritable stratégie, complète et proactive, que vous développez alors et qui va vous permettre de favoriser la rétention de vos clients, vous assurant ainsi un développement commercial à long terme.
Par ailleurs, les clients qui décident de réduire leurs achats, ou qui partent chez la concurrence, peuvent constituer pour vous un moyen d’obtenir une information stratégique et commerciales sur vos principaux concurrents. Au cours du cycle de vie client, il existe un moment dit «de vérité» où le client en phase d’achat (ou de ré-achat), va mettre en concurrence l’ensemble des fournisseurs de biens ou services répondant à ses besoins. Si ce client réduit ses achats ou s’il change de fournisseur, il devient alors un client potentiellement perdu. Cette perte d’un client peut être le résultat d’un processus lent, la relation s’érodant progressivement suite à une insatisfaction latente du client ou à des problème récurrents. Mais il peut aussi s’agir d’une rupture beaucoup plus brutale, expliquée par un grave problème relationnel ou lié à un problème technique soudain, sans compter la possibilité de l’opportunité d’une offre plus attractive de la concurrence. Dans tout les cas, une perte de clientèle offre aux responsables de l’entreprise une opportunité de remettre en causes leur système de gestion de la relation client (GRC).

Rentabiliser les besoins de la clientèle

Ces systèmes de GRC permettent, en effet, aux entreprises de gérer les relations avec la clientèle de façon méthodique et stratégique.
En pratique c’est dire que l’entreprise doit renforcer ses capacités à utilisés ses méthodes, ses activités internes, le logiciel et l’Internet pour mieux répondre et rentabiliser les besoins de la clientèle.

On peut identifier six avantages liés à l’utilisation de l’outil « Lost customer Assessment»

1. Il produit un impact immédiat sur l’action commerciale : Les actions prises à partir des résultats de cette écoute produisent des effets immédiats en terme de rétention clients et de résultats financiers. En effet il est plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de garder les clients actuels.

2. Il est facile à comprendre et à communiquer : Traiter les raisons de fuite de la clientèle est facile à véhiculer auprès des directeurs commerciaux et dans les départements opérationnels. Il semble évident que la meilleure façon de diminuer la fuite de la clientèle est de demander aux clients perdus pourquoi ils sont partis, et puis de traiter les raisons de cette défection. Cette méthodologie est simple et ne demande pas de connaissance particulière en terme statistique.

3. Il cible le comportement client, ses processus de choix et de décision : la méthodologie se concentre sur le comportement et les attitudes réels des clients, plutôt que d’essayer de prévoir le comportement d’autres facteurs. Elle indique ce qu’un client a décidé de faire, quand, pourquoi, et vers quel concurrent il s’est tourné. Ceci apporte aux résultats davantage de crédibilité, et motive le personnel commercial à se concentrer sur les zones d’amélioration.

4. Il identifie les problèmes qui peuvent être résolus : Cette méthodologie fait ressortir une ou deux raisons principales de la fuite des clients, qui peuvent être traduites en actions concrètes et opérationnelles à prendre pour résoudre ce problème. Un fait tout aussi important : cette méthodologie distingue les raisons contrôlables (sur lesquelles l’entreprise peut agir) des raisons incontrôlables. Cette classification permettra à l’entreprise d’avoir une meilleure perception du processus de fuite des clients au niveau global et d’être plus efficace en ciblant ses efforts d’amélioration.

5. Il offre une information concrète sur la concurrence : Il identifie les arbitrages faits par les clients pour passer d’un fournisseur à l’autre. Ce n’est pas une étude de veille concurrentielle complète, mais elle décèle les avantages concurrentiels qui ont joué dans l’esprit des clients lors du changement. En outre, elle identifie également les concurrents qui captent vos clients. Ces données clients aident l’entreprise à concevoir et mettre en application des stratégies dans leur marché concurrentiel.

6. Il peut se lier avec les autres sources d’information client de l’entreprise : L’entreprise peut lier les résultats de cette étude avec d’autres sources d’information client pour obtenir une vision globale du processus de fuite de la clientèle. Les raisons de fuite, issues de l’étude, peuvent être combinées avec une ou deux priorités d’actions pour améliorer la gestion de la relation client. Elles fournissent une compréhension détaillée des mesures à prendre. Quand un secteur ou processus fonctionnel est identifie comme la raison causant la défection, la qualité peut être ajustée pour assurer les améliorations nécessaires.


L’avis d'expert

(Oumnia Ouazzani-Touhami, directrice commerciale et marketing de MPM Group)

« Il est temps de passer de la théorie à la pratique »

Dans le milieu de la communication et de la presse au Maroc, le « Lost Customer Assessment » n’est abordé qu’en tant qu’outil théorique, au lieu d’être utilisé, appliqué et impliqué directement dans la stratégie d’observation et de développement commercial et marketing direct d’une entreprise. Il pourrait nous permettre de porter un regard plus précis et identifier beaucoup plus rapidement et aisément les pertes de clients, ou encore le changement massif d’un support ou d’un bras médiatique au profit d’un autre, et cela à travers un suivi régulier s’appuyant sur l’outil « LCA ». Ce dernier peut nous conduire à une bonne connaissance de la qualité des relations clientèle grâce à des statistiques chiffrées. Il est à déplorer que l’application de cet outil ne semble pas être une préoccupation d’actualité pour les entreprises de ce secteur, car les données sont obsolètes ou quasi-absentes. Il faut rappeler que l’augmentation de la productivité, le professionnalisme ainsi que la fidélisation et l’élargissement d’une clientèle sélecte (et sélective !) passe indubitablement par la mise en place et la concrétisation d’outils techniques spécialisés tel que le « LCA», face à une clientèle de plus en plus exigeante et à une concurrence de plus en plus acerbe.


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