Comment adapter la stratégie marketing à la position concurrentielle ?



Une stratégie marketing s’appuie sur de nombreux facteurs et en particulier la position concurrentielle détenue par l ‘entreprise sur son marché. Elle  peut prendre quatres positions principales : leader, challenger, suiveur ou spécialiste.

Un entreprise leader a le choix entre trois options : accroître la taille du marché global, défendre sa part de marché ou la faire progresser. Un leader désireux d’accroître le marché global recherche le plus souvent de nouveaux utilisateurs, de nouvelles utilisations ou un taux de consommation plus élevé. Pour se maintenir, il pourra être amené à mettre en place une stratégie de défense de position, de défense d’avant-poste, de défense préventive, de contre-offensive, de défense mobile ou de repli stratégique. Enfin, chercher à faire progresser la part de marché peut s’avérer dangereux, compte tenu des interventions possibles de l’Etat et des investissements nécessaires.

Un challenger est une société qui cherche à accroître sa part au détriment du leader.
Plusieurs stratégies permettent d’y parvenir :

  • L ’attaque frontale: elle consiste à masser ses troupes directement face à l’ennemi et attaquer d’abord ses points d’appui. (Ex : casser les prix tout en s’alignant sur la qualité des produits).
  • L’attaque de côté : elle consiste à concenter ses forces contre une faiblesse de l’ennemi. (Ex : identifier une zone mal couverte par l’adversaire, detecter les besoins négligés et les satisfaire).
  • L’ encerclement : elle consistre à lancer plusieurs attaques simultanées contre le leader, afin de le forcer à se défendre sur plsieurs fronts à la fois.
  • L’écart : c’est la stratégie offensive la plus indirecte, car elle consiste à éviter toute confrontation avec le leader en s’attaquant à des marchés non tenus par lui.
  • La guérilla : consiste à harceler le leader à coups de petites attaques localisées et intermittentes. (Ex : guerre des prix sélective, coups promotionnels....

Un suiveur est une entreprise satisfaite de sa position et surtout soucieuse de la consolider. Cette stratégie consiste à exploiter ses compétences de façon à tirer parti de tout accroissement du marché. Certains suiveurs connaissent une meilleure rentabilité que les leaders de leurs marchés respectifs.

Un spécialiste est une entreprise qui a décidé de se concenter sur un créneau. Le creéneau peut être défini entre termes de marché final, de mode de production/commercialisation, de volume d’achat, de type d’acheteur, de vocation géographique, de gamme de produit, de type d’article ou de service.

Beaucoup de PME performantes le sont grâce à une telle stratégie de  « niche ».

 
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