Clients : comment choisir la bonne cible ?



A quelle clientèle s'adresse votre offre commerciale ? Est-elle adaptée aux attentes des particuliers ou des entreprises que vous visez ? Nous vous proposons une grille d'analyse pour mieux cibler votre prospection.
Segmenter revient à regrouper des personnes ou des entreprises qui ont des besoins en commun. Pour que les grands principes de la segmentation soient respectés, il faut qu'il y ait une grande homogénéité dans chaque groupe (segment) et la plus forte hétérogénéité possible entre tous les segments. Sinon, l'offre destinée à un public risque d'intéresser celui d'un autre segment, pour lequel vous aurez créé et mis en place pour rien une offre différente.

Disposez-vous des informations nécessaires ?
La segmentation repose sur des informations fournies par les clients ou constatées lors de leurs actes d'achat et/ou de consommation. Comment en estimer a priori la fiabilité ? Une bonne donnée commerciale est une information qui permet de prendre une décision commerciale. Cette information est-elle disponible dans des fichiers que vous souhaitez louer ? Si vous devez l'obtenir de vos futurs clients, vos interviewés ne seront peut-être pas capables de répondre de façon valable à votre question, par incompréhension, ignorance ou oubli. C'est le cas des estimations quantitatives difficiles à évaluer : « Combien utilisez-vous de timbres par an ? » De plus, la donnée segmentante fait-elle appel à un fait ou bien à une opinion ? A la question « Aimez-vous lire ? », une réponse positive ne nous permet pas d'évaluer réellement l'implication de la personne dans la lecture : lit-elle un livre par jour, par semaine, par mois ou par an ? « Combien de temps lisez-vous chaque jour ? » fait appel à un fait, ensuite plus facile à analyser pour segmenter.

Quels autres critères utiliser ?
Etudiez le comportement de vos clients et de vos consommateurs pour trouver de nouveaux critères de segmentation, au-delà de ceux, classiques, évoqués plus haut. Un exemple : le « scoring fidélité ». A chiffre d'affaires égal, mieux vaut un client achetant peu mais souvent qu'un acheteur ne passant qu'une seule grosse commande par an. En effet, en termes de fidélité et de potentiel de ventes, le second a tendance à vous oublier, car son achat est irrégulier. On a souvent recours, dans ce contexte, à la segmentation RFM. Ce sigle désigne la récence, la fréquence et le montant des achats, trois caractéristiques qui, considérées ensemble, permettent de noter chaque client et de mesurer l'intérêt que celui-ci revêt par son comportement d'achat... La récence désigne le délai écoulé depuis la dernière commande du client. Le barème pourrait être celui-ci : 12 points si le client a commandé il y a moins de trois mois ; 9 points si trois à six mois se sont écoulés ; 6 points de six à neuf mois ; 3 points de neuf à douze mois ; 0 point au-delà. La fréquence récompense de 3 points chaque commande passée dans les douze derniers mois. Le montant octroie des points en fonction du chiffre d'affaires apporté par chaque commande. Avec un montant moyen de 300 euros de commande, on pourra attribuer 0,15 % de point, avec un plafond situé à 9 points. Pour votre ordinateur, ce calcul est instantané. Les clients qui ont un comportement de fidélité réalisent les meilleurs scores, tandis que les plus zappeurs sont au bas de l'échelle. Fort de cette nouvelle donnée, vous pouvez déterminer plusieurs segments de clients et les actions à mener à leur égard.

Comment sélectionner une cible ?
Parmi les segments que vous avez déterminés, il vous faut maintenant choisir ceux qui vont faire l'objet de vos opérations commerciales et marketing. Pour qu'une cible vaille la peine d'être « travaillée », elle doit être volumineuse, mesurable et accessible. Volumineuse au sens qu'elle comporte suffisamment de consommateurs pour que leurs achats amortissent les frais fixes de conception et de mise en place de l'opération qui leur est dédiée. Ce critère s'estime selon trois axes complémentaires : nombre de personnes ou entreprises concernées, leur budget disponible et la croissance attendue sur ce marché. La réduction des coûts fixes liés aux technologies utilisées par le marketing direct (e-mailings, impression numérique des mailings, etc.) a abaissé le niveau à partir duquel il est profitable de s'intéresser à une cible. Mesurable, car tout business plan implique de savoir où l'on va. Pendant plusieurs années, personne n'a su dire quelle était et quelle serait la taille du segment des femmes internautes : d'une étude à l'autre, les chiffres oscillaient entre 3 et 30 % ! Un facteur 10 incompatible avec toute prévision du chiffre d'affaires. Même remarque actuellement pour le bricolage féminin. Cela ne signifie pas qu'il faille rejeter cette cible, mais que s'y lancer est une action - et un investissement - « pour voir »... et être le premier sur le marché. Enfin, une cible doit être accessible : le « ticket d'entrée » ne doit pas être trop coûteux pour s'y lancer. Par exemple, monter une société de coursiers nécessite peu d'investissements : un téléphone, quelques publicités localisées, du personnel non qualifié utilisant son propre moyen de déplacement, et le tour est joué. En revanche, lancer une nouvelle marque de bière impose d'acquérir un process et une chaîne de fabrication difficiles à maîtriser. Et d'avoir une présence publicitaire supérieure à celle de ses concurrents, qui saturent déjà les rares espaces encore licites pour les produits alcoolisés. Allons plus loin : certains segments sont inaccessibles du fait de la détention d'un brevet ou d'une licence d'importation exclusive par un concurrent...

Ces cibles sont-elles pertinentes sur le terrain ?
Certains critères de ciblage sont sensibles, comme la nationalité, la religion, les idées politiques, la couleur de peau... Ils illustrent parfaitement la distinction qu'il convient de faire entre les critères de segmentation et les fichiers marketing direct correspondants. Par exemple, il peut être tout à fait pertinent de segmenter en fonction du critère « couleur de peau » : les produits cosmétiques destinés aux femmes de couleur ne sont pas les mêmes que ceux fabriqués pour les Occidentales, tout comme ceux des brunes ne sont pas adaptés aux blondes. Or il est interdit de créer des fichiers nominatifs à partir d'informations de ce type. Comment faire alors pour toucher ces cibles de manière pratique ? C'est là qu'entrent en jeu les données comportementales : il est interdit de constituer un fichier sur les catholiques, mais si vous louez celui des abonnés au journal La Croix, il y a peu de chances que ces derniers soient musulmans ou athées... Mais le fichier correspondant n'existe pas toujours, ou n'est pas disponible sur le marché. Vérifiez-le en interrogeant la base de données du Guide des fichiers et du marketing

Vos concurrents utilisent-ils la même segmentation ?
Vous vous attaquez à une nouvelle cible, ou bien à vos cibles habituelles mais regroupées autrement. Vos concurrents l'ont-ils fait avant vous ? Les deux premières questions à se poser sont donc de savoir lesquels font déjà partie de l'horizon de ce marché, tel que vous l'avez segmenté, et quelles sont les opérations commerciales qu'ils mènent. Ensuite, par rapport à eux, estimez les compétences distinctives dont vous disposez pour offrir une réelle alternative à leurs clients : pourrez-vous sortir du lot en vous battant sur le critère de regroupement utilisé ? Par exemple, si vous avez segmenté en fonction du type d'habitat de vos clients et non plus de leur âge, vos opérations pourront-elles mieux s'appuyer sur cette caractéristique que ne le font déjà vos concurrents, en termes tant de mode opératoire (disponibilité des fichiers) que d'argumentation ? Enfin, évaluez les forces qui vous permettront de défendre vos positions en cas d'attaque concurrentielle.



         
 
                         
  Actualité   Investir au Maroc   Création d'entreprise   Vie d'entreprise   Services   Pratique  
 
  Investissement   Portrait du Maroc     Etapes de création     Gestion     Newsletter     Téléchargements
 
  Economie   Raisons d'investissement     Guide des formalités     Finance     Forum     Vidéo
 
 
  Bourse & Finances   Climat des affaires     Formes juridiques     Marketing     Guichets moukawalati     Galerie
 
    Société & Culture     Opportunités d'investissement     Aide aux PME     Ressources humaines     Liste des CRIs     Liens
 
 
  Entreprise     Fiche d'entreprise     Droits des affaires     Nouvelles technologies         Blogs
 
  Sport       Fiscalité     Emploi & Carrière