Changement de logo : Signe d’une dynamique et d’une énergie renouvelées



L e logo est le centre de l’identité visuelle de l’entreprise et l’outil majeur de sa communication. Partie visible de l’iceberg, il doit véhiculer une image de marque, la positionner par rapport aux concurrents, évoquer de manière symbolique les activités de l’entreprise. Il doit être esthétique, dynamique, original, tout en restant facilement mémorisable.

Sébastien Béziau, conseiller chez Acid Création, agence de communication et de création d’identités visuelles, estime que «la qualité de l’identité visuelle d’une entreprise reflète les qualités intrinsèques de cette dernière.» Les principales motivations d’un changement de logo sont toujours stratégiques et tactiques (lancement de nouveaux produits, repositionnement de la marque, rupture avec le passé…). Dans ce dernier cas, le changement vise à marquer un tournant et à redorer le blason de la marque. Le changement pour relancer une marque et son image à la fois en interne et en externe, se révèle un facteur, voire un objectif de redynamisation. «Divers motif peuvent pousser l’entreprise à s’aventurer dans une démarche de changement de logo: un vieillissement avéré de l’image (les concurrents se sont relookés…), une activité qui a évolué dans sa typologie, sa clientèle, l’entreprise a pris une dimension plus importante et se trouve en situation de forte exposition l’amenant à soigner son image», explique Sébastien Béziau. «Le futur d’une image se construit sur un passé qui renferme une véritable richesse.» En effet, l’identité visuelle doit être traitée dans le cadre d’une démarche rigoureuse qui place la communication symbolique au cœur de la construction d’une stratégie d’image. La réflexion sur le changement de logo ne doit pas être prise à la légère parce qu’il y a risque de perturber les clients et leur donner l’image d’une entreprise qui se cherche. «La signature visuelle d’une entreprise doit refléter son évolution sans trahir sa personnalité d’origine. On ne peut pas changer de logo à chaque fois. Il est préférable d’utiliser un principe visuel évolutif», affirme notre conseiller. Il faut préciser que cette transition nécessite une démarche sans précipitation.

Faire un bilan

Il faut gérer sa marque dans le temps et pas seulement lors de son lancement. Le souci de «cohérence», «d’alignement» et «d’intégration» doit être la priorité majeure et quotidienne des directions générales et directions marketing. De même, l’évolution diachronique, la perception par les marchés, les clients, les fournisseurs, le benchmarking avec le positionnement de la marque de ses concurrents doivent être des indicateurs régulièrement suivis.
Ainsi, avant de se lancer dans un tel projet, l’entreprise doit-elle établir un diagnostic regroupant les éléments suivants: les forces et les faiblesses de l’entreprise, ses opportunités et ses menaces. «Lors de la première étape, il faut réaliser des études sur les signes utilisés par la concurrence», nous confie Sébastien Béziau.
Il faut regarder l’historique, s’arrêter un peu et réfléchir pour voir ce vers quoi on veut tendre. Ensuite, il faut réaliser des enquêtes auprès du personnel et du public pour connaître leurs sentiments envers l’image de marque de l’entreprise. «Quand la décision est prise de changer son image, mieux vaut ne pas manquer sa cible. C’est sans doute pour cela que les agences de communication préconisent de ne négliger aucune des étapes d’une procédure bien huilée», déclare Sébastien Béziau. L’élaboration d’un cahier des charges stratégique et technique qui détermine ce que l’on veut et ce que doit traduire le logo est une étape cruciale.

Choisir et communiquer son nouveau logo

Généralement, cette mission est confiée à des spécialistes en design et identité visuelle. Ceux-ci présentent des propositions. Deux ou trois spécimens sont retenus et testés auprès de différents échantillons de population. Le changement peut être axé sur le signe, l’écriture ou construit en équilibre entre les deux. Le choix est fait en fonction des premières réactions du public. «Citons l’exemple du groupe Banque Populaire qui a récemment revu son emblème pour accompagner sa dynamique de développement. La banque souhaitait apparaître sous un jour plus moderne, mais tout en gardant sa marque institutionnelle. Ses symboles historiques ont donc été conservés. Le cheval en mouvement est un signe à la fois de son identité et de sa modernité.»
Le logo doit être décliné sur les différents supports de communication: façade, documents écrits, emballage, étiquetage des produits, véhicules d’entreprise… «L’installation du nouveau logo requiert un bon œil, de la patience et un gabarit», insiste Sébastien Béziau.
Pour que la nouvelle identité visuelle soit reconnue par tous et qu’elle ait une certaine légitimité, il faut communiquer. Il faut que ce soit un moment privilégié pour fédérer les équipes et une opportunité pour prouver à ses clients qu’ensemble, ils partagent les mêmes valeurs. «La communication a pour mission de porter le changement d’image, de la rendre visible et de l’expliquer pour le rendre légitime. C’est aussi et surtout dire : attention, maintenant notre image, c’est ça!», conseille Sébastien Béziau. Car changer son logo, c’est souvent l’annonce d’un enjeu, d’une ambition, d’un défi.


Essor


         
 
                         
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