Biscuiterie et chocolaterie-confiserie : Informel, concurrence déloyale et fraude fiscale cassent ce qui reste



Biscuiterie et chocolaterie-confiserie : Informel, concurrence déloyale et fraude fiscale cassent ce qui reste
Ils n’y sont pas allés de main morte, les experts qui ont travaillé sur la branche industrielle des gâteaux, bonbons et chocolat ! Ils parlent carrément de “politique anti-industrielle” pour qualifier les règles qui accompagnent la plus sucrée des activités. Cela fait un peu désordre dans le contexte du plan Emergence, bien que, soulignons-le, la branche ne fasse pas partie des activités que le plan veut spécifiquement promouvoir.
De quoi retourne-t-il exactement pour que ce rapport, toujours en cours de finalisation, promette d’être aussi sévère? En fait, les industriels eux-mêmes, regroupés dans l’AB2C (Association des biscuitiers, chocolatiers et confiseurs du Maroc), sont plus sereins et moins revendicatifs que le rapport des experts.
En fait, experts, industriels, administration et douane ont pris rendez-vous pour le 24 janvier à Casablanca justement pour discuter de leurs affaires communes et des problèmes qu’elles posent aux uns et aux autres.
L’étude souligne “les boulets” que traîne la branche, et qui se retrouvent d’ailleurs dans d’autres branches agro-alimentaires: la “production informelle” (voir ci-contre), l’inadaptation des contrôles, le remboursement de la subvention du sucre, la concurrence déloyale envers le secteur formel (ou plus exactement totalement formel)… En cause, le “manque de cohérence de la politique industrielle dans ses règlements et ses contrôles”.
Pour ses auteurs de l’étude, les experts du cabinet britannique HTSPE Ltd, l’industrie de la biscuiterie et chocolaterie-confiserie souffre d’une politique peu favorable de l’ensemble de l’environnement institutionnel. “Aujourd’hui dans une économie qui se veut ouverte, écrivent-ils, le niveau de concurrence déloyale organisée et orchestrée par l’Etat marocain se situe au niveau de 30 à 40% des coûts de production”. L’industrie est en danger soit de disparaître, soit de se délocaliser dans les paradis fiscaux. Ces derniers, dit l’étude, sont de fait favorisés. L’industriel du Maroc paye 40%, environ sur les différents entrants, alors que les sucreries en provenance des pays parties aux accords de libre-échange (et spécialement les pays du Golfe) entrent et entreront de plus en plus sans droit. “On ne peut pas tenir face à cette concurrence légale”.
Pour autant, doit-on imputer tous les maux de cette industrie aux seuls accords, notamment les règlements imposés à la douane? C’est discutable. Il y a aussi la taxation du sucre ou encore la fraude fiscale. Mais les professionnels parlent surtout de droits de douane “qu’ils qualifient “d’anarchiques et excessifs”. Ils réclament une “transformation sous douane”. Pour eux, il faut aussi lutter contre la contrebande.
D’ailleurs, la radioscopie énumère dans le chapelet des faiblesses du secteur les coûts de production non compétitifs pour le marché national par rapport aux produits importés en franchise de droits de douane.

■ Confiserie: Anticiper l’ouverture
La consommation marocaine de confiserie est estimée à 42.000 tonnes annuellement soit 1,4 kg par habitant et par an. Une consommation faible mais qui progresse régulièrement en volume, beaucoup moins en valeur. “Ce qui est significatif d’une orientation du marché vers des produits à bas prix”. Selon les experts, les facteurs prix et pouvoir d’achat sont les deux éléments prédominants pour cette filière. L’arrivée de produits étrangers à plus faible prix a enclenché un processus de réduction des prix au kilogramme ce qui a contraint les industriels à revoir leurs gammes.
Ces derniers ont réussi à tenir leur marché, à proposer de nouveaux produits et même pour certains à exporter sur les marchés européens et autres.
Sur la période 2003-2005, les entreprises de confiserie et chocolaterie enquêtées ont amélioré régulièrement leur chiffre d’affaires, leurs ventes et leurs effectifs (sans tenir compte des emplois intérimaires). Il en est de même des capacités de production qui se sont accrues avec la mise en place par une chocolaterie d’une ligne de production confiserie ultramoderne. Des données qui “témoignent d’une filière en plein développement qui a su anticiper les effets de la libéralisation des échanges”.
Selon l’étude, à l’avenir, les entreprises les plus performantes seront capables de fournir des produits égaux, voire supérieurs en qualité aux références internationales, d’exporter des produits techniquement complexes sur les marchés européens exigeants. De même, prendre en compte les besoins des consommateurs pour adapter rapidement leur production et leur mode de commercialisation. Cependant, indiquent les experts, l’organisation industrielle et commerciale de certaines entreprises ne leur permet pas de faire évoluer leurs produits et leurs pratiques opérationnelles. Et cela pour répondre aux attentes du marché.

■ Biscuiterie: Vive concurrence et diversification
Estimé à près de 66.000 tonnes par an, le marché de la biscuiterie est de plus en plus dynamique, en raison d’une concurrence plus vive, liée aussi bien aux efforts de producteurs locaux qu’à la variété des produits importés, précise le rapport. Depuis le début des années 90, la filière enregistre une croissance annuelle de l’ordre de 17 à 20%. Si la production de biscuits est relativement ancienne, et si l’on excepte l’arrivée sur le marché de Bimo au début des années 80, qui révolutionnera les gammes de produits offertes, ce n’est que depuis 5 ou 6 ans avec l’ouverture des frontières que l’on assiste à une réelle diversification des gammes offertes, constate le rapport. Cependant, à l’export, “curieusement, les grandes biscuiteries industrielles semblent frileuses ou du moins ne semblent pas avoir intégré les marchés extérieurs dans leur stratégie de croissance”.
De plus, en dépit de l’existence de certains avantages comparatifs (matières premières en admission temporaire, salaires), les produits biscuitiers marocains, selon l’expression des experts, “laissent à désirer”:
- sur le marché européen, le niveau de qualité est globalement inadapté par rapport aux goûts des consommateurs;
- sur le marché africain et arabe, les opérations sont rares;
- les concurrents turcs et émiratis sont beaucoup plus agressifs.
Quant aux importations des biscuits et pâtisseries, elles augmentent régulièrement. La période 1998-2002 est marquée par une croissance notable. Elle est suivie d’une régression en 2003, puis d’une “explosion” à partir de 2004. Le volume importé est passé de 975 tonnes en 1998 à 7.944 tonnes en 2005.
Pour les experts, “les principaux freins de l’activité industrielle biscuiterie sont liés à une perte de repères, liée à une nouvelle perception de la qualité par les consommateurs marocains et à un nouveau rapport qualité/prix actuellement en défaveur des productions nationales”. De son côté, la pâtisserie est très dynamique et bénéficie encore d’un potentiel important de croissance. Les entreprises leaders sur ce marché non seulement conservent, mais continuent à accroître régulièrement leurs parts de marché avec de nombreux investissements en cours (Fès, Meknès, Tit Mellil, Had Soualem, Marrakech).

■ Chocolaterie: Informel, contrebande…
Entre 1998 et 2004, la production de chocolat enregistre une évolution croissante et un doublement de volume. La capacité installée de production est estimée à 2.500 tonnes/an. Une seule société représente, à elle seule, environ 70 à 80% de la capacité installée. Le chiffre d’affaires global réalisé en 2004 est de près de 452 millions de DH pour des effectifs d’environ 1.050 personnes. Les tonnages produits estimés sont de l’ordre de 13.200 tonnes. Le rapport rappelle que les exportations de chocolat et de produits chocolatés sont quasi inexistantes et lorsqu’elles ont lieu, elles sont exceptionnelles (Afrique de l’Ouest, Algérie).
En moyenne, 4 à 5 produits nouveaux, déclinés en plusieurs formats, sont lancés annuellement par les principaux fabricants.
Compte tenu du pouvoir d’achat local, les produits sont souvent proposés en conditionnements individuels vendus entre 0,2 et 5 DH.
Toutefois, avancent les experts, l’approche marketing reste balbutiante. Les nouveaux produits ne font pas l’objet de lancements promotionnels. “Ce manque d’innovation peut être relié au mode d’organisation actuel de la distribution qui limite l’impact de toute action de communication”, soulignent les experts. En effet, ajoutent-ils, “la prépondérance du commerce de détail conduit celui-ci à favoriser les produits à plus forte marge. Ce sont souvent des produits d’importation, de contrebande ou provenant de l’informel de production”. Côté import, en 1998, environ un millier de tonnes était importé pour une valeur globale de 20 millions de DH. A partir de 2000 et jusqu’à 2003, c’est une croissance régulière des volumes et des valeurs qui est relevée. Elle sera suivie d’une stabilisation des valeurs avec une légère baisse des volumes, entre 2003 et 2004 suite aux mesures des douanes. Mais elles reprennent fortement à partir de 2004, atteignant plus de 8.000 tonnes pour une valeur de 120 millions de DH.
Globalement, indiquent les rédacteurs, la qualité des produits s’est améliorée, sous l’effet du démantèlement douanier engagé en 1997. Ce qui a poussé “les rares entreprises de cette activité industrielle à faire des efforts sur le plan de la qualité et de la recherche de la satisfaction de leurs clients”.

Transformation sous douane
Ce régime permet aux entreprises d’importer, en suspension de droits et taxes, les “matières premières et intrants nécessaires à la production de matériel, marchandises et produits divers qui bénéficient, en vertu de dispositions législatives particulières, d’une franchise totale ou partielle des droits et taxes à l’importation directe”.
La mise à la consommation des produits transformés a lieu comme si ces produits provenaient directement de l’étranger, tel est le cas des articles d’édition, des matériels de serres et d’irrigation… Ils sont donc taxés comme des produits finis et non pas par partie, à travers les entrants. C’est souvent nettement plus avantageux et, en tout cas, ce régime rétablit l’égalité entre les producteurs locaux et les producteurs étrangers.

L'economiste


         
 
                         
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