Agroalimentaire : ces marques locales obligées de fabriquer à l'étranger

Maïs, champignons, poisson, coeur de palmier et ananas sont les principaux produits concernés. Les marques sous-traitées à l'étranger coûtent 20% plus cher que les concurrentes locales.



Agroalimentaire : ces marques locales obligées de fabriquer à l'étranger
Durant les dix dernières années, plusieurs entreprises se sont lancées, pour conforter leur activité de base, dans la commercialisation de produits alimentaires. Souvent vendus sous une marque distributeur, ces produits, essentiellement des conserves de fruits, légumes ou de poisson, sont conditionnés à l’étranger. Selon les responsables de Damandis (ex-Mido Négoce), filiale du groupe TMan (groupe Raji), et de Ladis, société de distribution de Tria Group, la décision de produire une partie de leur offre à l’étranger n’est pas un choix délibéré. Elle est d’abord dictée par l’indisponibilité de la matière première. Pour certains fruits et légumes, il faut reconnaître que le choix des opérateurs est pleinement justifié. C’est le cas du maïs, des champignons, du cœur de palmier, de l’ananas ou encore du litchi qui sont conditionnés sous la marque distributeur en France, Thaïlande ou encore dans certains pays de l’Amérique Latine, pour ce qui concerne la marque Mido. La gamme Tria est, quant à elle, conditionnée essentiellement en Chine, en Thaïlande et au Sénégal pour le poisson. Ces distributeurs concluent des contrats annuels avec leurs fournisseurs et se font livrer progressivement. Damandis tout comme Tria Group disposent d’un stock de deux à trois mois. Les fournisseurs sont, explique Omar Bourezgui, Dga de Damandis, «principalement des coopératives agricoles, ce qui nous permet d’avoir les quantités suffisantes et d’acheter à des prix étudiés. Sans oublier qu’il y a aussi une garantie de la qualité de la matière première». Pour le poisson en conserves (les sardines, les maquereaux et essentiellement le thon) les deux groupes sont dans l’obligation de sous-traiter à l’étranger, notamment au Sénégal et en Thaïlande pour le thon.

L’idée de produire sur place est en train de germer

Le second motif à l’origine de la sous-traitance à l’étranger est le refus de plusieurs industriels locaux de fabriquer des marques de distributeurs pour des concurrents, «malgré l’existence d’une capacité de production suffisante», déplore M. Bourezgui qui souligne toutefois que la situation est en train d’évoluer pour son groupe. En effet, Damandis commercialise depuis quelques mois sous la marque Mido un nectar de fruits (agrumes et fruits exotiques) fabriqué par un industriel marocain de jus de fruits. Et l’intérêt pour des partenaires locaux ne s’arrête pas là, dans la mesure où ce groupe est en passe de finaliser un accord avec des fournisseurs basés à Agadir et Safi, pour lancer sa propre marque de conserves de poisson dénommé Bato. Le groupe, rappelons-le, était distributeur exclusif de la marque espagnole Calvo dont le producteur vient de cesser son activité. La nouvelle marque sera dans les rayons au cours de cet été. Des négociations sont également en cours pour la mise sur le marché d’une marque de biscuits fabriquée au Maroc et d’une huile d’olive que devraient produire les Conserveries de Meknès (producteur de la marque Aïcha).

Le rapprochement avec des industriels locaux serait-il un préalable à la création d’une entité industrielle ? Il pourrait être, selon des spécialistes du secteur de l’agroalimentaire, un moyen de réduire les coûts, sachant que l’importation de conserves de légumes, de fruits et de poissons conditionnés à l’étranger est soumise à des droits de douane allant de 30 à 50% lorsque les produits proviennent de pays d’Asie et d’Amérique Latine. Sans oublier une taxe sur la valeur ajoutée de 20%.

Pour les responsables de Damandis, le partenariat local est envisageable lorsque la disponibilité des matières premières et la qualité du produit sont garanties. D’ailleurs, ils ajoutent que la réflexion est engagée au niveau du groupe pour une implantation industrielle dans les années à venir. Et c’est le cas également de Tria Group qui prévoit aussi, selon son directeur général Mostapha Jameleddine, de développer une activité industrielle afin d’élargir la gamme des produits de négoce. Une option qui permettrait à ces deux marques de proposer des produits à un prix plus accessible. En effet, actuellement les taxes douanières, en plus du coût des matières premières qui peut parfois connaître une flambée (comme le thon par exemple), expliquent le niveau de prix de vente pratiqué par les deux marques. Le différentiel est estimé à près de 20% par rapport aux produits locaux. Du coup, si l’approvisionnement en matière première est garanti, la décision de produire ne se discute pas.
Les produits de négoce sont dopés par les grandes et moyennes surfaces

L’évaluation de la part de marché des deux groupes sur les produits de négoce est difficile à faire, mais l’on retiendra que ces produits représentent 40% du chiffre d’affaires global du groupe TMan, dont le commerce du thé sous la marque Sultan reste au cœur de l’activité avec une part de 60% du chiffre d’affaires. L’objectif est d’atteindre une répartition égale (50/50) du chiffre d’affaires.


Chez Tria Group, les produits de négoce représentent, selon M. Jameleddine, 5% du chiffre d’affaires global. «Un taux que nous souhaitons porter à 10% à l’horizon 2014 grâce au lancement de produits à forte valeur ajoutée. Notre équipe de marketing planche actuellement sur les projets des nouvelles offres», précise-t-il. Les deux opérateurs estiment que la croissance de leur part de marché pour les produits de négoce est favorisée par le développement de la distribution moderne (GMS) qui reste le principal canal de distribution, même si les deux groupes affirment que leurs gammes sont également commercialisées dans le circuit traditionnel (épiceries) et même dans les souks en zones rurales. Les ventes portent essentiellement sur les conserves de poissons, les conserves de légumes et de fruits arrivent au deuxième rang étant donné que les Marocains préfèrent, et à juste titre d’ailleurs, vu leur disponibilité, les légumes et fruits frais.
 

Aziza Belouas
www.lavieeco.com



         
 
                         
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