12% de baisse du marché publicitaire pour les 4 premiers mois



12% de baisse du marché publicitaire pour les 4 premiers mois

La régression des investissements publicitaires a touché tous les supports, à l'exception de l'affichage. Après trois années de croissance, les radios accusent une décrue substantielle : -32%. Secteur financier, immobilier, agroalimentaire et télécoms ont réduit leurs volumes publicitaires.
On croyait qu’après le ralentissement de croissance en 2011, le marché de la publicité allait renouer avec la reprise. Visiblement, nous en sommes encore loin. A l’instar du début des années 2000, il a enregistré une très forte baisse au cours des quatre premiers mois de l’année 2012 avec un chiffre d’affaires global (hors investissements publicitaires sur le net) qui s’est établi à 1,6 milliard de DH, contre 1,8 milliard à fin avril 2011, soit un plongeon de 12% !

D’après les chiffres communiqués par la régie de la Société nationale de radiodiffusion et de télévision (SNRT), recoupées auprès des professionnels du secteur, les recettes publicitaires de la radio, de la presse et de la télévision à la fois se sont inscrites à la baisse par rapport à 2011. Les plus affectées sont les radios dont le volume de publicité a chuté de 32%, suivies de la presse écrite qui enregistre une baisse de 12% et des télés qui perdent 10%. Seul l’affichage tire son épingle du jeu en se permettant une légère hausse de 1%.

D’ailleurs, pour la première fois, ce support devance la télévision en termes d’investissements. En effet, son chiffre d’affaires est passé de 488 millions de dirhams pour les quatre premiers mois de 2011 à 493 millions de dirhams pour la même période en 2012. L’affichage a vu sa part de marché croître de 27% à 31% alors que la télé gagne tout juste un point et arrive à 29% et la presse reste à 25%. Quant à la radio, elle, perd d’un coup 5 points.

Pour le petit écran, généralement non impacté, le recul du chiffre d’affaires s’explique, selon les régies publicitaires, par les coupes dans les budgets de certains annonceurs en raison de la crise économique et de l’attentisme des opérateurs. De plus, selon des professionnels, le marché de la publicité télévisée est actuellement saturé ; le chiffre d’affaires étant réalisé sur un petit nombre d’annonceurs. Aujourd’hui, l’on compte effectivement 150 à 200 annonceurs  qui représente 80% du marché.

Du point de vue sectoriel, l’alimentation a investi 69,2 millions de dirhams, soit une baisse de 17% par rapport à la même période de 2011, les produits de toilette et de beauté ont reculé de 61% avec un budget de 33,1 millions de dirhams et enfin le secteur des boissons a investi 14,5 millions de dirhams, soit un recul de 48% par rapport à l’investissement réalisé sur les quatre premiers mois de 2011.

Par contre, d’autres budgets ont fortement évolué durant les quatre premiers mois de 2012. Ainsi, par rapport à la même période de 2011, la part du support télévision dans les investissements des secteurs des produits d’entretien a augmenté de 76,4%, l’administration de 43,5%, le cinéma de 80,2% et les télécommunications de 41,9%.

L’incertitude économique pèse sur les décisions budgétaires

La radio a également, d’après les chiffres sectoriels, souffert de la baisse des investissements de certains secteurs. En effet, ce support, qui avait enregistré une montée en puissance en 2010 et 2011 et avait été privilégié par nombre d’annonceurs, a enregistré un recul des investissements publicitaires durant les quatre premiers mois de cette année. La plus forte baisse, soit 34,1%, a été notée au niveau du secteur de l’ameublement et la décoration. Les investissements des secteurs télécommunications ont régressé de 5,6%, la distribution de 4,4%, les BTP de 3,7%, la banque et l’assurance de 3,4%. Seuls les budgets publicitaires de l’administration, de l’audiovisuel et du cinéma ont évolué, respectivement de 2,6% et de 2,1%. Cette baisse s’explique, selon les professionnels, par une réorientation des stratégies des annonceurs dont un grand nombre avait opté, par curiosité, pour la radio en vue d’en mesurer l’impact ou parce qu’ils pensaient que ce support était adapté à leurs produits.

En revanche, l’affichage (sans doute en raison d’un coût moindre) a de nouveau attiré les annonceurs en 2012. Les investissements publicitaires qui sont alloués à ce support s’inscrivent globalement à la hausse. Ainsi, les secteurs de l’ameublement et décoration ont augmenté de 13,5%, l’alimentation de 5,5%, les télécommunications et les produits d’entretien de 3,3% et de 3,8%.

On compte sur le mois de Ramadan pour se rattraper…

Par ailleurs, la presse, dont le chiffre d’affaires global a dégringolé de 449 à 396 millions de dirhams en 2012, a été pénalisée par la réduction des budgets de sept secteurs sur les treize répertoriés. Les télécommunications, la banque, l’assurance, les produits d’entretien, les bâtiments et travaux publics, l’alimentation, l’information et les médias. Et la baisse la plus importante est celle des investissements publicitaires de l’administration puisqu’elle s’est située à 18,6%. Ce qui est tout à fait normal, soulignent les professionnels, étant donné que les budgets n’ont pas été débloqués en raison du retard de la Loi de finances 2012.

Pour les annonceurs, l’évolution du secteur reflète la conjoncture économique de ce début d’année. «Les budgets sont décidés en fonction du comportement des diverses activités. Et, pour l’heure, la plupart des annonceurs restent prudents par manque de visibilité», explique un annonceur de l’agroalimentaire qui ne manque pas de préciser que, dans son secteur, il y aura une relance de l’investissement publicitaire pendant Ramadan. Selon cet annonceur, dès fin juin, soit un mois avant  le début du mois sacré, les plannings de communication commenceront. Comme pour les produits alimentaires, les professionnels prévoient une reprise pour les télécommunications sachant que les opérateurs de ce secteur lancent des offres spécifiques pour la saison d’été et pour Ramadan. Mais tout cela profite plus à la télé qu’aux autres médias...


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